Avec le Covid-19, la bière trinque

Les cuves de Deck & Donohue sonnent creux. "Quelque 90 % de nos clients sont des cafés-hôtels-restaurants. Nous n’avons vendu aucun fût en deux mois, alors que ce conditionnement représente 70 % de notre activité", constate Thomas Deck, son gérant. Installée depuis trois ans à Bonneuil-sur-Marne (Val-de-Marne), cette TPE illustre bien la forte croissance du segment de la brasserie artisanale. À son lancement en 2014 avec deux personnes, elle produisait 500 hectolitres (hl). En 2019, ses dix salariés ont brassé 4 500 hl, soit " 7 000 litres de bière en une journée, ce qui nous aurait demandé un mois auparavant !".

Le marché hors domicile a été stoppé net avec le confinement lié à l’épidémie de Covid-19, comme ici chez Meteor.

Ordonnée le 14 mars au soir, la fermeture des cafés, bars et restaurants, cumulée à l’annulation des festivals et des salons, a eu des conséquences en amont : 10 millions de litres de bière, majoritairement en fûts, sont en souffrance. La consommation hors domicile représente 35 % des volumes de bière vendus en France. D’après une enquête menée par l’organisation professionnelle Brasseurs de France, au 30 avril, 70 % des brasseries déclaraient 50 % ou plus de perte de chiffre d’affaires. Or, le secteur est très endetté – 241 millions d’euros ont été investis en 2019 pour un chiffre d’affaires de 4,1 milliards –, et 60 % des entreprises ont moins de trois ans d’activité. "Quand on est en développement, on investit tellement que l’on court tout le temps après le cash. Et la période de mars à juin est celle où l’on enregistre nos plus fortes ventes", précise Jean-François Drouin, le président du Syndicat national des brasseurs indépendants. Avec un risque de défaillances en chaîne. Car selon certaines estimations, environ 30 % des cafés-hôtels-restaurants pourraient ne pas rouvrir… et ainsi influer sur les ventes de pression.

"Si la bière fonctionne bien, c’est qu’elle a su faire évoluer son offre de manière qualitative. La palette organoleptique est montée en gamme", explique Guillaume de Laforcade, le directeur commercial et marketing de la Brasserie Castelain. Créée en 1926 et connue pour sa Ch’ti, l’entreprise de Bénifontaine (Pas-de-Calais) gagnait jusqu’alors 20 % de volumes supplémentaires par an grâce à un portefeuille centré sur les bières dites de spécialité. L’an passé, 1,1 million d’euros a été consacré à l’achat de quatre cuves supplémentaires de maturation. "La grande distribution a beaucoup de vertus pour une PME comme la nôtre [48 salariés, 105 000 hl, 20 millions d’euros de chiffre d’affaires, ndlr], mais elle a une capacité plus limitée à créer de l’émotion", décrit le manager.

Des produits bio aux brewpubs

À Chambretaud (Vendée), la brasserie Mélusine (17 personnes, 15 000 hl brassés l’an passé contre 5 500 hl il y a cinq ans), créée en 2001 et relancée en 2005, compte 20 % de festivals et 40 % de bars parmi ses clients. Quatre millions d’euros venaient d’être investis en deux ans. "Durant la crise, beaucoup de gens nous ont soutenus, notamment des hypermarchés. Je ne les remercierai jamais assez", confie son gérant, Laurent Boiteau. À Paris, l’équipe de BapBap devait, elle, fêter ses cinq ans en inaugurant un deuxième site de production dans l’est francilien. Pour l’heure, elle développe la production de bière bio, pour toucher les magasins spécialisés, et des bières éphémères destinées aux « beer geeks ». En un mois, les commandes en ligne ont atteint le niveau de 2019, "sans compenser les pertes".

Le secteur était pourtant en pleine expansion, passant de 700 brasseries en 2014 à 2 000 établissements en 2020. Une multiplication portée par l’essor des brewpubs, où des bars sont accolés aux unités de brassage. Précurseur en 1993 à Paris, Paul Chantler, le fondateur des FrogPubs, en résume l’intérêt : "Le gain de temps commercial est énorme. Le concept permet de véhiculer les valeurs de la marque avec du personnel formé, et de bénéficier de la marge au détail. Toutefois, on peut aussi perdre de l’argent très rapidement." Estimant que "90 % des Français n’ont jamais bu une bière artisanale", il a fait le choix d’une offre résolument accessible, lui permettant ensuite d’investir dans des références plus pointues. À l’inverse, la brasserie écossaise BrewDog s’apprêtait à lancer une campagne pour faire connaître l’India Pale Ale, une bière très houblonnée incarnée par sa Punk. Présente en France depuis dix ans, la marque enregistre des ventes en hausse de 25 % chaque année.

Les industriels convertis

Les grands industriels ne sont pas en reste. En 2019, Heineken a pris une participation dans la brasserie Gallia, qui complétera son site de Pantin (Seine-Saint-Denis) avec une unité de production à Sucy-en-Brie (Val-de-Marne), passant de 5 500 à 40 000 hl de capacité. En France, le néerlandais a doublé ses ventes de « craft » (bière artisanale) en cinq ans avec, en porte-étendard, la brasserie américaine Lagunitas. La brasserie britannique Brixton a été intégrée au portefeuille, et la plupart des références du groupe (Affligem, Desperados…) sont désormais déclinées sans alcool. House of Beer, filiale de distribution de bières craft et régionales du groupe Carlsberg, distribue depuis le début de l’année les produits de la brasserie francilienne Demory Paris, et bénéficie du dynamisme des bières américaines de Brooklyn Brewery. Son directeur marketing, Nicolas Millet, rappelle que "la situation sera tout aussi difficile pour les grands brasseurs", dont certains avancent des crédits aux bars. Preuve que le marché n’avait pas exprimé tout son potentiel, "la France n’est que le 26e pays européen sur 28 en termes de consommation par personne et par an", rappelle Jacques Lebel, le directeur général France d’AB InBev (Leffe, Bud…), qui maintient les dates de lancement initiales de ses nouveaux produits. En espérant que d’ici là, les tireuses refonctionnent.