Partir ou rester ? Aux premiers jours de la guerre en Ukraine, la question agite tous les états-majors. Les sanctions européennes n’interdisent pas formellement tout contact économique avec Moscou. Mais sur les réseaux sociaux, une autre bataille se joue. Des appels au boycott ciblent les entreprises comme Leroy Merlin et Auchan, qui traînent les pieds pour sortir de Russie. Des militants protestent au pied de la tour de TotalEnergies à la Défense. De quoi pousser Renault à jeter l’éponge. D’autres, à l’image de Nestlé, qui a suspendu la vente de ses emblématiques KitKat à Moscou sans abandonner ses usines, ont opéré un repli moins affirmé. Les risques pour leur réputation ne sont pas les seules raisons à avoir poussé les sociétés européennes hors de Russie. Mais le conflit en Ukraine confirme que « par rapport à il y a dix ans, on demande beaucoup plus de choses aux entreprises. Cela ne vient plus seulement des ONG, mais aussi des consommateurs. Et les donneurs d’ordres s’y mettent », reconnaît Fabrice Bonnifet, le directeur du développement durable de Bouygues et président du Collège des directeurs du développement durable.
Pour préserver leur « droit d’opérer » dans les pays, les entreprises ne peuvent plus s’en tenir à respecter le cadre légal, ni seulement à maximiser leurs profits. Elles sont sommées de s’engager pour des valeurs et d’agir, en faveur du climat en priorité, mais aussi de la biodiversité, des communautés humaines, du bien-être animal, de la transparence fiscale... Une liste non exhaustive.
Amnesty International entend renforcer sa vigilance sur le respect des droits de l’homme dans les technologies. Le tournant remonte à 2019. La mobilisation des jeunes lors des marches pour le climat a fait prendre conscience que la guerre des talents se gagne aussi dans les plans pour la neutralité carbone. La montée en puissance de la finance verte est un autre aiguillon important. « Être plus responsables devrait nous ouvrir de meilleures conditions de financement », concède Carine de Boissezon, la directrice du développement durable d’EDF, qui a déjà lancé des green et des social bonds.
Pression des ONG dans le monde entier
De leur côté, les ONG se sont professionnalisées et n’hésitent pas à se regrouper en coalitions. « Elles ont développé une expertise incroyable, avec des campagnes de communication très rodées, comme celles de L214 », relève le communicant Vincent Dujardin. Elles s’appuient aussi sur l’évolution du cadre juridique ces dernières années, qui ouvre de nouveaux moyens de pression. Depuis l’adoption en France de la loi sur le devoir de vigilance, en 2017, une quinzaine de mises en demeure ont été envoyées à de grands groupes, notamment EDF, Orano et TotalEnergies, cible préférée des ONG, dont plusieurs au sujet de leur présence en Russie. Les procédures ont été retardées longtemps par le débat sur le tribunal compétent pour juger les litiges. Il a été tranché fin décembre. « Notre objectif est de faire avancer la jurisprudence et de générer des exemples à suivre », argumente Lucie Chatelain, responsable de plaidoyer au sein de l’ONG Sherpa. La pression n’est pas que française. En deux ans, près de 500 actions en justice ont été lancées dans le monde sur les questions climatiques, avec une part croissante de procédures contre des entreprises, comme Shell condamné aux Pays-Bas, relève un récent rapport de la London school of economics.
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Pour les ONG, faire du « name and shame » reste redoutablement efficace. « Lorsque notre campagne crée des dégâts sur leur image, les entreprises se rapprochent très vite de nous », explique Alexandre Poidatz, le responsable du plaidoyer finance et climat d’Oxfam, pour qui l’objectif ultime « est d’inciter l’État à réguler ». L’ONG, qui contacte avant chaque campagne les entreprises qu’elle met en cause, vise en priorité les groupes les plus connus du grand public, mais aussi ceux qui se revendiquent exemplaires, plus sensibles aux procès en greenwashing. « On peut espérer un effet domino si l’on parvient à faire changer une première entreprise », assure Alexandre Poidatz, qui revendique plusieurs victoires. L’un de ses récents combats concerne le financement des hydrocarbures par les banques françaises. Oxfam avait pointé du doigt La Banque postale, qui se pensait bonne élève et est devenue dans la foulée l’une des premières à annoncer sa sortie de tous les projets d’hydrocarbures, y compris le gaz et le pétrole. Même si ce n’était pas la banque la plus engagée dans ce secteur, la décision a été remarquée.
Pour mieux répondre aux pressions, les entreprises ont fait évoluer leurs pratiques. Les directeurs RSE, qui disposaient de peu de pouvoir jusque-là, siègent de plus en plus au comex. Sophie Scemla, avocate au cabinet Gide Loyrette Nouel, estime que « la RSE est devenue un enjeu stratégique comme un autre, pris en compte au plus haut niveau. Ce n’est plus un sujet de communication ». En février, le groupe hôtelier Accor a recruté Brune Poirson, l’ancienne secrétaire d’État à la Transition écologique, elle aussi au comex. «Cela me donne autant de poids que les autres divisions du groupe», défend l’ancienne politique. Pour aligner les objectifs, les bonus du top management ont aussi été indexés sur la performance sociétale du groupe.
À la sortie de la pandémie, Schneider Electric a rebaptisé sa direction du développement durable direction de la citoyenneté pour coller à la montée des enjeux sociétaux et pour insister sur « l’enjeu humain des transitions à venir et la nécessité de construire du dialogue », plaide Gilles Vermot Desroches, le senior vice-président citoyenneté et relations institutionnelles du groupe, qui ambitionne de lancer un label social de ses produits. Orano dispose d’une directrice de l’engagement depuis trois ans.
Administrateurs référents sur la RSE
La question remonte désormais aussi aux conseils d’administration. « En 2021, 64 % des entreprises du SBF 120 avaient un comité chargé de la RSE, contre 47 % en 2019 », rappelle Karine Dognin-Sauze, la déléguée générale de l’Institut français des administrateurs. Caroline Renoux, la fondatrice du cabinet Birdeo spécialisé dans les enjeux de RSE, confirme que « les entreprises recherchent de plus en plus des administrateurs référents sur le capital humain ou l’environnement, qui leur permettent d’identifier les signaux faibles ».
En parallèle, nombre d’entreprises se sont aussi dotées de comités de parties prenantes afin d’organiser le dialogue en amont avec les ONG. Chez EDF, la cellule est directement présidée par Jean-Bernard Lévy, le PDG du groupe. La feuille de route d’Orano à l’horizon 2030 a été écrite en faisant participer 130 parties prenantes. « Nous avons besoin de comprendre comment la société réagit lorsque nous réalisons un investissement. Il vaut mieux dialoguer pour éventuellement corriger ce que l’on fait. Mais il faut que l’intention des ONG soit légitime », valide Florent Menegaux, le président de Michelin, qui attire l’attention sur les jeux de pouvoir parfois ambigus de certaines associations. Il y a dix ans, le groupe avait essuyé des critiques sévères sur la construction de son usine de Chennai, en Inde. En Indonésie, il a travaillé avec le Fonds mondial pour la nature (WWF) sur ses plantations d’hévéas. « Sans le WWF, nous aurions fait les choses différemment, notamment vis-à-vis des populations locales », reconnaît Florent Menegaux. L’ONG a même convaincu Michelin d’employer des psychologues pour éléphants afin d’apprendre aux mères à éviter les plantations et de lutter contre l’attirance des éléphanteaux pour les jeunes pousses d’hévéas.
Conflits de valeur insurmontables
Mais si les entreprises brandissent à chaque instant leurs valeurs, celles-ci ont leurs limites. « Beaucoup d’injonctions restent contradictoires. Les investisseurs veulent que les entreprises se décarbonent, mais sans réduire leur rentabilité. Est-ce que l’on peut vendre sérieusement des produits bas carbone toujours moins chers ? », demande Fabrice Bonnifet, de Bouygues. François Allard-Huver, chercheur au Centre de recherche sur les médiations de l’université de Lorraine et spécialiste des controverses sur la santé, rappelle que « tout le monde a sa propre hiérarchie de valeurs : le bio, le local, les additifs, le prix… Les entreprises peuvent être interpellées à l’infini ».
Elles risquent aussi de se retrouver prises dans des conflits de valeur insurmontables. En 2020, Decathlon a été confronté à des appels au boycott en Turquie pour avoir publié un message de soutien à la communauté LGBT+. L’enseigne a été contrainte, en France, de retirer de la vente un hijab de running au bout d’une semaine de polémique entre partisans d’un sport inclusif et tenant d’une laïcité ferme. Tant pis si La Redoute le commercialise toujours, sans que personne ne s’en émeuve. Danone a vécu une mésaventure similaire, après la publication d’un tweet encourageant à boire de l’Evian le premier jour du ramadan. Le message a enflammé la toile… autant que les excuses publiées par le groupe par la suite. « Les entreprises doivent être capables parfois de ne pas réagir », modère le communicant Vincent Dujardin.
Chez Accor, Brune Poirson s’inquiète de la politisation croissante des entreprises. « Est-ce leur rôle ? Je ne sais pas. Mais les sujets sociétaux deviennent de plus en plus clivants. Dans une société polarisée, l’entreprise est obligée de prendre position si elle ne veut pas perdre ses consommateurs », souligne l’ancienne ministre. De façon concrète, le groupe Accor le met déjà en pratique. « Nous défendons en premier lieu nos valeurs d’entreprise européenne, quitte à à assumer parfois un décalage avec le terrain », jure Brune Poirson. Le groupe a ainsi pris position au Brésil en faveur de la cause LGBT, honnie par le Président Bolsonaro, et ne transige pas sur l’égalité entre femmes et hommes en Inde. À l’inverse, il assume mettre davantage l’accent sur l’égalité des chances que sur les questions raciales, plus importantes pour les Américains.
Aux États-Unis, cette politisation est déjà une réalité. Après la révocation par la Cour suprême de l’amendement Roe vs Wade sur l’interruption de grossesse, Apple, Tesla et Uber ont annoncé qu’ils continueraient à couvrir les frais d’avortement de leurs salariées. La question pourrait rapidement rattraper Michelin, qui dispose d’une usine en Caroline du Sud. « Nous n’avons pas encore statué sur cette question. Il faut gérer un équilibre entre des sensibilités différentes au sein du groupe. Mais ces restrictions sont en contradiction profonde avec mes valeurs », avance Florent Menegaux. Ses consommateurs et les activistes pourraient bientôt ne plus lui laisser le choix.
