La crise sanitaire, Olivier Schiller, le PDG de Septodont l’avait vu venir. Dès le mois de janvier, ses commandes vers la Chine s’effondrent. « En mars, nous avons été sidérés comme tout le monde », reconnaît le patron de l’ETI qui réalise 93 % de son chiffre d’affaires à l’export. Les unes après les autres, les frontières se referment. Les flux de marchandises continuent à passer presque sans encombre les frontières, malgré une envolée au printemps du prix du fret aérien. Mais impossible d’envoyer un salarié à l’étranger. Depuis le printemps, ces déplacements n’ont pas vraiment repris. Pour les exportateurs, il a fallu se réinventer de toute urgence. « La crise n’a pas arrêté les exportations, des contrats ont continué à se négocier et à être signés », se félicite Pedro Novo, le directeur de l’international de Bpifrance. Certains changements vont perdurer.
1 - Démarcher et négocier en numérique
Missions de prospection, salons internationaux… Depuis le printemps, les entreprises ont dû revoir leurs méthodes d’identification de nouveaux marchés. Le numérique a permis de prendre le relais. Au moins en partie. Business France a ainsi testé des vitrines digitales pour présenter des PME de l’habillement aux États-Unis. Bpifrance et Business France ont par ailleurs organisé des rencontres virtuelles entre une dizaine de PME et start-up et le constructeur allemand Porsche. « Avec le numérique, les PME peuvent tester beaucoup plus rapidement si leur produit correspond à un marché », pointe Frédéric Rossi, le directeur délégué export de Business France.
Marketing digital, pour toucher les clients, jumeaux numériques pour faire visiter des usines… Une partie de ces pratiques vont se pérenniser. Bpifrance recense ces « export-tech », start-up indispensables pour digitaliser les démarches exports des PME. Pendant le confinement, Fives a négocié du début à la fin un contrat avec DHL à Copenhague au Danemark, uniquement en visioconférence. Le groupe a également organisé, pour la première fois, la réception à distance d’une usine pour l’un de ses clients, par l’intermédiaire de caméras. Redex a, lui, réussi à signer l’une de ses plus grosses commandes de l’année en virtuel avec un client chinois. « Je ne pensais pas que ce serait possible. Il y avait beaucoup de points techniques à aborder, tout s’est fait par vidéo », s’étonne encore son dirigeant, Bruno Grandjean. Ces dernières semaines, l’ETI a toutefois envoyé une petite équipe en Chine, malgré une quatorzaine obligatoire.
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13 Avril 2026
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2 - Cibler les voyages nécessaires
Les visioconférences ne peuvent pas tout. « Dès que nous le pourrons, nous participerons à nouveau à des salons. Ils sont des rendez-vous d’échanges indispensables », pointe Bruno Grandjean, qui a organisé des visites virtuelles de son usine, en lunettes connectées. Son budget de 1,5 million d’euros de déplacement annuels ne devrait pas complètement disparaître. Une étape se prête mal à la digitalisation : la conquête de nouveaux clients. Négocier un contrat par visioconférence est possible quand les deux entreprises se connaissent déjà. « Nous allons moins nous déplacer, mais il faudra toujours le faire pour démarcher de nouveaux clients. Dans un grand contrat, énormément de variables dépendent d’échanges directs », confirme Frédéric Sanchez le président du directoire de Fives.
3 - Devenir encore plus local
Si les techniciens et les commerciaux travaillant au siège ne peuvent plus prendre l’avion, mieux vaut disposer d’une base au plus près du client. « Heureusement que nous avions des équipes locales », abonde Corinne Molina, la vice-présidente du fabricant de peintures Mäder Group, qui réalise 70 % de son chiffre d’affaires hors de France et prévoit de renforcer ses filiales locales déjà présentes en Inde, en Allemagne et en Chine notamment.
La pandémie accentue la tendance à la régionalisation des entreprises. Celle-ci était déjà forte dans les grandes entreprises. « À fin octobre, nous avons le même nombre de projets qu’en 2019 », confirme Jérôme Bonnet, le directeur de Pramex international, la filiale de BPCE qui aide les PME et les ETI à s’implanter sur des marchés étrangers. Dans le meuble, Lafuma Mobilier prévoit ainsi d’ouvrir de nouveaux bureaux en Europe. La fragilisation du tissu industriel dans certains pays, notamment du sud de l’Europe, ouvre aussi des perspectives. Pedro Novo constate que « dans certaines boutiques de M & A, les mandats pour des opérations de croissance externe ont été multipliés par cinq ». Pour les TPE, la présence locale peut passer par des filiales mutualisées, comme vient de le faire le producteur de caviar Sturia avec deux autres PME de l’agroalimentaire au Japon.
4 - Surveiller l’exécution
Malgré la montée en compétences locale, il est parfois difficile de se passer d’experts internationaux. Fives n’a pas pu envoyer ses spécialistes dans un Israël confiné pour mettre en route une plate-forme logistique à Tel-Aviv. Mais aux États-Unis, son client US Steel a réussi à obtenir l’accord express des autorités américaines pour alléger la quarantaine des équipes et lancer à temps sa nouvelle ligne de galvanisation. Pour assurer la maintenance de ses équipements sans faire voyager ses techniciens, Redex a développé au printemps la télémaintenance de ses machines déjà installées dans le monde entier. « Une grande partie des opérations de maintenance peuvent être réalisées à distance », pointe Bruno Grandjean, qui a lui-même subi l’arrêt d’une machine de son usine faute de pouvoir faire venir un technicien allemand. « Avec des caméras déportées et de l’automatisation, nous avons réussi à assurer la maintenance de nos machines, parfois en faisant intervenir des sous-traitants locaux », renchérit Olivier Sergent, le président de Mecatherm, qui commercialise 90 % de ses fours de boulangerie à l’étranger.
250 millions d’euros pour se relancer
Le gouvernement a déployé 250 millions d’euros du plan de relance pour soutenir les exportateurs. Objectif : éviter que les entreprises ne désertent leurs positions. Le chèque « relance export » permet de prendre en charge 50 % du coût des prestations d’accompagnement des ETI et des PME à l’étranger. Une aide de 5 000 euros encourage le recrutement de jeunes en volontariat international en entreprise. Le gouvernement a par ailleurs renforcé les dispositifs de financement, en augmentant l’enveloppe de l’assurance prospection, qui permet de réduire le risque d’un échec commercial. Contrairement à 2008, le financement de l’exportation ne s’est pas grippé.
