La crise actuelle a mis sur la table la question du rapprochement des chaînes de valeur vers les lieux de consommation. Une thématique dont s’est saisie la CCI Paris- Ile-de-France dans une intéressante étude intitulée "Comment rapprocher la chaîne de valeur au plus près du client ?" (à télécharger ci-dessous). L’étude identifie les formes que pourrait prendre ce mouvement.
Mais au-delà de se limiter à explorer la thématique géographique des circuits courts, elle trace des voies pour rapprocher les clients de la production. Une autre façon de créer de la valeur pour les industriels, qui ne repose plus sur une baisse des coûts par la robotisation mais par un enrichissement de leur proposition. Car c’est en cultivant les besoins des clients que l’on peut aussi développer ses marges. "Les nouvelles techniques de production digitale sont très intéressantes pour gagner en compétitivité-coût et donc produire sur place. Mais en se focalisant uniquement sur la territorialisation, sans réfléchir à l’évolution des modèles d’affaires, on se prive d’une partie de leur potentiel. Ainsi plutôt que d’essayer d’adapter l’impression 3D à de gros volumes, mieux vaut par exemple utiliser ses possibilités de sur-mesure" décrypte la coordinatrice de l’étude Corinne Vadcar. La création de valeur auprès des clients s’appuie essentiellement pour elle sur une logique de proximité. La première d’entre elle est la proximité géographique, mais cette dimension est loin d’épuiser le sujet.
Micro-usines
Cette proximité géographique ne nécessite pas toujours des technologies de pointe. Le formidable développement des micro-brasseries en est un bon exemple. Il bat en brèche le modèle standardisé de course aux volumes des grands brasseurs internationaux. En la matière "Small is beautiful" car il est local.
Dans d'autres secteurs, on voit aussi se développer des micro-usines, favorisées par une baisse du coût d’accès à la fabrication. La société Gazelle Tech développe ainsi pour ses petits véhicules électriques en composites des usines en containers qu’elle peut installer au plus près des clients en adaptant son offre. De plus avec ses véhicules électriques très légers, elle répond à l’aspiration de sobriété d’une partie des consommateurs. Dans l’agro-alimentaire, la société « Né d’une seule ferme » expérimente la location à des éleveurs laitiers de yaourteries en containers, une sorte de Maas "Manufacturing as a service" comme il existe le "Saas", Software as a service. Les yaourts sont commercialisés dans le réseau Intermarché et l’origine locale du produit est garantie. Plus sophistiquée, l’étude de la CCI rapporte également que le salon Texprocess a présenté en 2017 une « digital textile micro factory » dans laquelle la chaîne de valeur est exécutée entièrement de manière digitale : de la conception à l’étiquetage en passant par la découpe automatique, l’impression numérique et la confection.
Fabrication à la demande
Les possibilités de personnalisation qu’offre l’industrie 4.0 permettent aux industriels installés de fabriquer à la demande, voire entièrement sur-mesure, à coûts réduits. Avec des organisations de sites beaucoup plus modulables. "Si les constructeurs auto fabriquent depuis longtemps les véhicule à la demande, c’est beaucoup moins le cas pour les produits semi-finis ou d’autres secteurs BToB ou BtoC comme le textile", explique Corinne Vadcar. Elle rapporte les premières expériences de marques de prêt à porter grand public comme Promod ou Cyrillus qui expérimentent ces approches. Promod a proposé son manteau iconique "Gisèle" dans une version personnalisée avec trois longueurs et 11 coloris pour la somme de 129.95 €. La production était lancée au Maroc une fois la commande actée. Cyrillus met en avant avec sa "limited collection": un manteau avec 4 formes, 6 tissus, 7 tailles. Dans le secteur du meuble, Mobibam a développé une offre entièrement sur-mesure où les clients dessinent leur modèle de bibliothèque en quelques clics via un simulateur. La fabrication est ensuite lancée dans une de ses quatre usines françaises partenaires.
Au-delà, certains vont même carrément jusqu’à recréer l’usine à la maison dans une boîte pour un produit entièrement sur-mesure comme L’Oréal, qui devrait lancer cette année sa gamme Perso. Il s’agit de petits équipements chargés en ingrédients de base et enrichis en IA qui délivre à la demande teintes de fond de teint personnalisées en fonction de sa peau, de son niveau de bronzage, de l’humidité ou du rouge à lèvre en accord avec sa tenue du jour. L’usine est là dans le produit.
Auto-production
Mais certains consommateurs veulent aller encore plus loin, avec la tendance du Do it yourself. C'est le domaine de l’auto-production, qui se développe en matière d’énergie mais qui est aussi compatible avec une proposition de produits. Pour y parvenir, il faut savoir entretenir un dialogue digital constant avec les clients. "Et c’est en cela aussi que la digitalisation est un levier de création de valeur" affirme Corinne Vadcar. L’étude de la CCI identifie plusieurs univers en phase avec cette tendance : le bricolage, la décoration, la cuisine, la couture, la menuiserie, l’informatique. Cette piste nous renvoie au succès de la jeune entreprise Aroma-zone, qui était au départ un blog sur les huiles essentielles et qui est devenu le leader de la cosmétique-maison. L’entreprise propose désormais via son site toute une gamme d’ingrédients, de matériel et de conditionnements pour créer ses propres produits. Elle valorise les ingrédients naturels et les petits producteurs, a développé en plus de son site un réseau de magasins en France et est passée de 80 millions de chiffres d’affaires à 100 millions entre 2019 et 2020. Son développement s'appuie principalement sur la force d'une communauté, en phase avec ses valeurs.
Bien sûr, il restera toujours de la place pour une production en volume et une industrie lourde qui ne se réalisera pas dans sa salle de bain. Mais avec une « commodatisation » d’une partie des biens, il est urgent pour tous de s’intéresser à son client s’il veut conserver ses marges.
Pour télécharger l'étude en intégralité:
