Entreprises, comment se réinventer dans la crise

Dabord il a fallu se mettre en mode survie : assurer le cash, payer les salariés, renégocier les charges fixes, appeler les clients et les fournisseurs. Trois mois plus tard, le premier effet de l’épidémie de Covid-19 s’avère encore limité pour les entreprises. Car si le nombre de chômeurs a grimpé en flèche avec le gel des embauches, à la fin mai les procédures collectives étaient à un niveau étonnamment bas, à 13 920, selon le cabinet Altares, contre 23 535 l’an passé à la même époque.

Didier Boudy, le président de Mademoiselle Desserts, une ETI de 1 900 salariés dotée de douze sites en Europe, dont huit en France, témoigne de la rudesse du choc et de l’efficacité du dispositif d’urgence. "En avril, la commercialisation de nos préparations pâtissières était tombée à zéro pour les restaurateurs et nous avons perdu 78 % avec la grande distribution, précise-t-il. Aujourd’hui, ça remonte. Nous disons merci au pays pour ce chômage partiel très flexible qui nous a permis de tenir en maintenant une petite activité de production tournante. Au Royaume-Uni, c’était plus compliqué. Il fallait arrêter les personnes pour un minimum de trois semaines d’affilée, sans pouvoir intercaler un jour d’activité." Mademoiselle Desserts n’a même pas sollicité de prêt garanti par l’État, contrairement à 500 000 autres entreprises.

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La crise n’est pas finie, elle ne fait même que commencer. Il faudra rembourser les prêts, reconstruire le collectif de l’entreprise, s’adapter à une nouvelle demande avec un projet viable qui tienne compte de l’accélération de tendances de fond. "La difficulté est de gérer la superposition des temps : le court terme, où chaque euro compte, et le long terme, pour projeter l’entreprise dans le monde de demain, en montrant aux clients qu’ils peuvent compter sur nous et aux fournisseurs qu’on les embarquera. Entre les deux, la difficulté, c’est le moyen terme", juge Fanny Létier, la fondatrice et directrice générale de la société d’investissement Geneo.

Recours élargi à des solutions numériques

Pour se réinventer, les entreprises ne sont pas seules. Bpifrance, les Régions et les fédérations professionnelles se retroussent les manches et le gouvernement sort le chéquier. L’innovation et la transition écologique sont au cœur des plans de soutien déjà lancés. Les millions pleuvent, pour ceux qui sont prêts à sortir de la crise un peu différents de ce qu’ils étaient en y entrant. Notre recensement [lire ci-dessous] montre qu’au-delà des financements accordés aux instituts technologiques et au Conseil pour la recherche aéronautique civile (Corac), plus de 2,3 milliards d’euros seront injectés dans la transformation des entreprises, sous forme de subventions ou de fonds propres.

"L’encadrement communautaire a été assoupli pour permettre aux sociétés de plus de 250 salariés d’avoir accès aux aides. Nous mettons au point la procédure la plus simple possible pour les 200 millions de subventions dédiés à l’investissement dans la digitalisation, l’automatisation et la diversification de la filière auto", explique Marc Mortureux, le directeur général de la Plateforme automobile.

Certains dirigeants misent sur l’échange avec leurs pairs, comme en témoigne le succès des « webcafés industrie du futur ». Depuis deux mois, cet événement virtuel sur Teams réunit tous les mercredis entre 50 et 100 cadres de l’industrie issus de tous les territoires. Au programme, à chaque fois, deux entreprises témoins et une séquence questions-réponses. "Tout le monde a activé ses capteurs, est en recherche d’idées nouvelles. Les sessions mélangent des acteurs de différentes filières, ce qui permet de se nourrir d’expériences variées. Ceux des biens d’équipement craignent la baisse des investissements et revoient leur offre", détaille Bruno Grandjean, le dirigeant d’Alliance pour l’industrie du futur.

À l’image de Sidel, spécialiste des lignes d’emballage pour liquides alimentaires, qui développe désormais de la supervision de lignes à distance, comme l’expliquait lors du dernier webcafé Gaël Chéron, son responsable innovation packaging. Le contrôle à distance des réglages des buses de soufflage évite de coûteux arrêts de ligne chez les clients. "Les entreprises étaient réticentes sur la prise de commandes à distance pour des raisons de cybersécurité. L’arrivée d’un virus qui cible les humains relativise la crainte de virus ­informatiques, pour ceux qui sont dotés de bons ERP", s’amuse Bruno Grandjean. Fermob, très présent chez les restaurateurs avec son mobilier, commercialise désormais une solution de dématérialisation des menus via une application dont il gère le back-office.

Avec la crise, les humains se sont largement mis au télétravail et les équipements ont changé, l’occasion de faire un bond en avant. Les projets de fusion d’entreprises mûrissent aussi pour construire des acteurs plus solides [lire page 28]. "Les sociétés sous-performantes vont être en difficulté, les plus innovantes ont une position relative plus forte", tranche Fanny Létier. Certaines se retrouvent subitement sur le bon créneau, comme la start-up de mobilier sur mesure Mobibam (1,8 million d’euros de chiffre d’affaires en 2019), qui misait déjà sur le made in France et la vente en ligne. "Nous avons enregistré + 45 % en avril par rapport à cette période l’année précédente. Au cours du seul mois de mai, nous avons engrangé 430 000 euros de chiffre d’affaires. Nous venons de passer un palier", affirme son fondateur, Paul Normier.

Relance des territoires d’industrie

Pour Éric Hazan, senior partner de la société de conseil McKinsey, "de nouvelles habitudes sont amenées à perdurer. Nous faisons l’hypothèse que 50 % de la croissance de l’achat en ligne du confinement va se maintenir. Par ailleurs 30 % des consommateurs renoncent déjà aux achats superflus et 25 % attachent plus d’importance au prix". Dans le B to B, la digitalisation est clé aussi, de l’approvisionnement à la relation client. "Pour pallier l’absence des salons professionnels et la réduction des déplacements pour des raisons écologiques, il faut savoir présenter ses innovations dans des salons virtuels en réalité augmentée, animer des webinars, développer le co-design à distance…", conseille Fanny Létier. Pour emmener un maximum d’industriels français, le gouvernement va relancer ses 148 territoires d’industrie. Trente responsables de mission sont en cours de recrutement pour accélérer l’ingénierie des projets locaux et l’État compte sur les collectivités, dont il a triplé la dotation à l’investissement local dans le dernier budget rectificatif, pour supporter la dynamique.