Cinq conseils pour ne pas rater votre webinaire

Déjà intégrés dans la stratégie de communication digitale de bon nombre d’entreprises, les webinaires – contraction de web et de séminaire, autrement dit des conférences en ligne – se sont multipliés comme des petits pains durant la période, inédite, du confinement.

"Cet épisode sanitaire a accéléré la cadence et l’adoption par le marché de ces outils marketing. En quelques jours, nous avons basculé l’ensemble de notre plan marketing sur des activités 100 % digitales et nous avons constaté un taux d’inscription nettement supérieur à celui de nos précédents rendez-vous virtuels", confirme Patrick Le Martret, le directeur marketing d’Oracle France, le géant des applications cloud et des services de plate-forme intégrés. Désormais incontournables, les webinaires doivent toutefois répondre à un certain nombre de règles techniques et organisationnelles afin de toucher leur cible.

1 - Adopter des durées courtes

Conscients de la difficulté de capter l’attention des participants à distance et sur un écran, les organisateurs de webinaires s’accordent à privilégier des formats courts. "De nombreuses études démontrent que le degré de concentration en face d’un écran baisse au bout de 18 minutes. La durée du webinaire doit donc être limitée", explique Shirley Masquelier, la responsable communication et marketing France du Top Employers Institute, un organisme d’audit et de certification des pratiques RH. "Après plusieurs expérimentations, j’estime que le format de 45 minutes demeure le plus pertinent avec des interventions rythmées par des chapitres successifs courts, puis un temps succinct de questions en fin d’intervention », note David Eichholtzer, le directeur de l’agence Wam référencement, qui a réalisé six webinaires pendant le confinement afin, confie-t-il, de « continuer à conserver le lien avec clients et prospects."

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2 - Proscrire l’improvisation

À l’instar d’une présentation classique en présentiel, un webinaire ne peut souffrir la moindre improvisation, tant sur le fond que sur la forme. Sur un plan technologique, il est donc nécessaire de préparer en amont la fiabilité des outils. "Il est impératif de vérifier la quantité de bande passante nécessaire, le bon positionnement de la caméra par rapport au visage du modérateur, la neutralité du fond d’écran afin de ne pas perturber l’œil du spectateur, ainsi que le bon fonctionnement du micro et des outils de type Powerpoint utilisés pour la présentation", recommande Rémy Deutschler, le directeur régional de Milestone Systems France, un éditeur de logiciel de vidéoprotection qui a multiplié les webinaires pendant le confinement, notamment en direction de ses distributeurs. Bien entendu, l’absence d’improvisation vaut également pour le fond. "Le message doit être construit. Nous sommes prêts en général deux à trois jours avant l’intervention afin de la peaufiner si nécessaire. Nous effectuons, au minimum, deux entraînements afin de tester le timing", assure David Eichholtzer.

3 - Privilégier l’interaction 

Directeur du business lab du groupe Air liquide pour l’Europe du Sud-Ouest, Frédéric Daubié a animé deux à trois webinaires par semaine depuis le début du confinement, sur des sujets de tout ordre et avec des groupes allant de 10 à 150 participants. Avec le recul, il est formel. "Que l’on s’inscrive dans un mode informatif ou contributif, l’interactivité est cruciale en termes d’expérience utilisateur". Même si l’on est très bien équipé sur un plan technologique, la qualité de l’expérience se dégrade lorsque le groupe est trop nombreux. À partir de douze intervenants, les conversations ne démarrent pas. "Pour réussir un webinaire, il est nécessaire d’être en interaction, de permettre des questions, des réactions, sous peine que chacun décroche", confirme Anne-Sophie Panséri, la dirigeante du groupe Maviflex (fabrication de portes pour l’isolation thermique et phonique des bâtiments) qui recommande de bien choisir l’animateur-modérateur du webinaire. "On peut être un excellent formateur en présentiel et exécrable à distance", souligne-t-elle.

4 - Analyser les résultats de son webinaire

"À quoi bon avoir organisé un webinaire si c’est pour ensuite ne pas en tirer le meilleur profit ?", s’interroge Karen Seror, la directrice marketing de Gamestream, un acteur majeur des solutions de jeux vidéo en streaming à destination du marché B to B. À l’issue d’un webinaire, cette dernière recueille systématiquement sur la plate-forme de conférence de précieux KPI (indicateurs clés de performances) : nombre de participants, temps passé à écouter, taux d’engagement dans les sondages et sur le live chat… "Nous regroupons alors l’ensemble des données recueillies de manière synthétique, afin d’identifier rapidement les participants qui auront développé un intérêt pour notre produit ou nos services", détaille-t-elle. Et de souligner qu’une enquête de satisfaction est systématiquement proposée aux participants.

5 - Ne pas communiquer trop longtemps à l’avance

Afin que l’impact du webinaire soit optimal sur un plan quantitatif et surtout qualitatif, il est opportun de savoir bien communiquer autour de sa tenue (jour, heure, inscription). En la matière, s’y prendre trop à l’avance semble s’avérer peu utile. "Caler 45 minutes dans son agenda est plus facile que de programmer une indisponibilité sur une matinée, lorsque l’on doit se rendre quelque part. Procéder aux invitations deux semaines voire dix jours avant l’événement est largement suffisant", avance Shirley Masquelier qui, d’expérience, estime qu’il ne faut nullement sous-estimer le pouvoir du replay. "Un grand nombre de personnes s’inscrivent aux webinaires pour recevoir ce dernier et décider ainsi du moment le plus opportun pour le visionner, ajoute-t-elle. L’acronyme Atawadac (anytime, anywhere, anydevice, anycontent) a encore de beaux jours devant lui. Attention, 50 % de taux de présence à un événement virtuel ne rime pas avec 50 % d’audience."