Rien ne semble arrêter le naufrage vertigineux des mobiles Xperia de Sony. Au premier trimestre 2020, les livraisons de smartphones de la célèbre marque japonaise ont dégringolé de 64 % à seulement 400 000 unités selon les chiffres publiés par la société. " Il s'agit du plus petit nombre de smartphones expédiés par la société au cours des dix dernières années, commente Boris Metodiev, analyste chez Strategy Analytics, sur le blog du cabinet d’études de marché. Le volume trimestriel de vente de smartphones de Sony est environ 30 fois inférieur à ce qu'il était à son apogée, il y a seulement 5 ans environ. "
A nouveau dans le rouge
Le chiffre d’affaires des mobiles de Sony a fondu moins vite de 34,3 % à moins de 650 millions de dollars. C’est le signe d’un recentrage accru de la marque sur le segment haut de gamme avec la vente de modèles plus chers. Mais après trois trimestres consécutifs de répit, l’activité a plongé à nouveau dans le rouge avec une perte d’exploitation de 270 millions de dollars, contre une perte de 370 millions de dollars un an auparavant. Et encore, Sony a limité la casse en mettant en œuvre un énième plan d’économie et en accélérant l’intégration des mobiles avec ses autres activités d’électronique grand public (téléviseurs, appareils photo, matériels audio-vidéo…) au sein de la nouvelle société Sony Electronics.
Le rêve de la marque de se frayer une place dans les mobiles à la hauteur de son aura d’antan dans l’électronique grand public est définitivement enterré. L’année 2019 a été noire pour les smartphones de Sony. Selon les chiffres de la société, les ventes de mobiles Xperia ont été divisées par deux, tombant de 8,1 millions d’unités en 2018 à 3,9 millions en 2019. Le chiffre d’affaires correspondant a baissé de 32,6% à 3,7 milliards de dollars, avec une perte d’exploitation d’environ 300 millions de dollars, la cinquième en six ans. La dégradation des résultats au premier trimestre 2020 porte les pertes cumulées de cette activité à près de 4 milliards de dollars selon les calculs de L’Usine Nouvelle.
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Alors comment expliquer une telle débâcle ? "Sony est écrasé dans les segments premium et milieu de gamme par Apple, Samsung et Huawei, explique à L’Usine Nouvelle Neil Mawston, analyste chez Strategy Analytics. Il perd du terrain sur tous les marchés. Il souffre d’un manque de modèles différenciés, de la baisse de notoriété de sa marque auprès des consommateurs et de la faiblesse de sa présence dans la distribution et dans les magasins en ligne. "
Trop dépendant du Japon
Alors quel avenir pour les mobiles de Sony ? Ce terrible échec ne laisse guère de choix. Le groupe est contraint de se replier sur le Japon à l’instar de ses compatriotes Sharp, Kyocera et Fujitsu, qui forment avec Sony les quatre derniers Mohicans japonais dans les mobiles alors que l’archipel nippon comptait pas moins de onze constructeurs au début des années 2000. " Sony est désormais trop dépendant du marché intérieur du Japon, qui représente environ les trois quarts de ses expéditions globales de smartphones, note toutefois Boris Metodiev de Strategy Analytics. Même là-bas, ses ventes ont baissé de 29% en variation annuelle au premier trimestre 2020. La marque continue de rater des occasions d'améliorer sa position en profitant des difficultés de ses concurrents ou en se positionnant tôt sur le marché avec de nouvelles technologies comme la 5G. Elle est notoirement lente à adopter les innovations et les nouvelles tendances de l'industrie. "
Même au Japon, Sony est en chute libre. Il était en 2018 le champion japonais des mobiles et numéro deux sur son marché local, derrière l’indétrônable Apple. En 2019, il est tombé à la quatrième place derrière Apple, Sharp et Samsung. Il fait à peine mieux que Kyocera qui le talonne à la cinquième place. Les mobiles de Sony ont été le casse-tête de l’ex-PDG Kazuo Hirai (2012-2018). Ils le restent pour son successeur Kenichiro Yoshida.
