Sa progression est loin d’être aussi médiatique que celle de l’ogre californien Tesla. Et pourtant. En toute discrétion, le constructeur sud-coréen Hyundai-Kia ne cesse de gagner des parts de marché en Europe et en France. Sur des marchés automobiles en pleine crise, le groupe réitère l’exploit d’afficher des ventes en progression mois après mois, ou presque. En novembre, Hyundai-Kia est même parvenu à se hisser à la troisième place en Europe dans les ventes de voitures particulières, devant Renault. Une consécration pour un groupe automobile qui a longtemps pâti d’une image de fabricant low cost.
Le succès de Hyundai-Kia tient à plusieurs facteurs… Au premier desquels sa grande proximité avec les fabricants de semi-conducteurs. « Nous avons des liens privilégiés avec Samsung », reconnaît auprès de Challenges, Lionel French Keogh, le PDG de Hyundai Motor France. Un atout de taille en période de pénurie – d’autant que les fabricants sud-coréens de semi-conducteurs font partie des poids lourds mondiaux. A l’image de Toyota – qui ne passe pour autant complètement entre les gouttes –, Hyundai-Kia parvient à sécuriser ses approvisionnements quand ses concurrents sont contraints de multiplier les astuces sur leurs véhicules pour espérer en livrer quelques-uns à leurs clients finaux.
La preuve que les constructeurs ont tout intérêt à adopter (enfin) une approche plus partenariale avec leurs fournisseurs. Conscients des limites de leur modèle, les concurrents de Hyundai-Kia s’allient toutefois à des spécialistes des semi-conducteurs. Depuis novembre, Ford collabore avec GlobalFoundries.
Choisir de ne pas choisir
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Côté portefeuille produit, Hyundai-Kia a fait le choix… De ne pas en faire. Le groupe se positionne sur l’ensemble des motorisations (du diesel à l’essence en passant par l’hybride, l’électrique à batteries et l’hydrogène) tout en capitalisant sur les SUV, sans abandonner pour autant les véhicules de segment A ou B. Hyundai propose encore sa i10 et Kia ses Picanto et Rio quand Renault a décidé de mettre fin à la Twingo, et Stellantis à ses Citroën C1 et Peugeot 108.
Des modèles pas très lucratifs, mais qui répondent aux besoins des clients urbains européens, en particulier lorsqu’ils sont électrifiés, à l’image du SUV hybride Kona. Surtout que ces véhicules sont affichés à des prix assez raisonnables et avec certains atouts de poids – comme les fameux 7 ans de garantie qui ont fait la réputation de Kia. Sans surprise, ces tarifs compétitifs sont obtenus grâce à une production installée dans les pays à bas coût : Žilina en Slovaquie pour Kia, et Nosovice côté Hyundai en République Tchèque. Le très fort niveau d’intégration joue aussi à plein pour réduire les coûts, sans oublier les volumes qui assurent évidemment des effets d’échelle – 3,7 millions d’unités côté Hyundai l’année dernière, et 2,6 millions pour Kia.
Au troisième trimestre, Hyundai Motor a affiché une marge opérationnelle de 5,6%. Pas aussi mirobolante que celles des fabricants positionnés sur le haut de gamme – et qui font rêver tous les généralistes –, mais plus qu’honorable en période de crise. La preuve que certains constructeurs automobiles peuvent encore tirer leur épingle du jeu, sans forcément répliquer le modèle Tesla.
