Il suscite les convoitises. Avec raison : le premium représente 10% des ventes mondiales, mais plus de 40% des profits, selon le cabinet McKinsey. Déterminé à se faire une place sur ce créneau porteur, le futur directeur général de Stellantis, Carlos Tavares, avait acté dès 2014 la séparation de DS de sa marque d’origine, Citroën. Sept ans plus tard, le groupe automobile qui doit naître du mariage entre PSA et FCA bénéficiera d’un portefeuille élargi, avec DS, mais aussi Alfa Romeo, Maserati – à mi-chemin entre premium et luxe – et dans une certaine mesure Lancia.
Or, malgré des noms prestigieux, Stellantis affiche un niveau de "pénétration décevant dans le premium", tranche LMC Automotive dans une étude. En 2019, les ventes cumulées des quatre marques ont dépassé de peu les 150 000 unités en Europe, si l’on compile les données de l’Association des constructeurs européens d’automobiles (ACEA). Les champions du premium Audi, BMW et Mercedes, ont vendu à eux seuls 700 000 à 900 000 voitures particulières dans la région. De quoi laisser une marge de progression au futur géant dans l’univers du haut de gamme.
Relancer Alfa Romeo
En 2020, DS a étoffé sa gamme, en annonçant une nouvelle DS4, et en commercialisant la berline DS9. Des nouveautés qui permettent de doubler le nombre de produits au catalogue – limités jusqu’alors aux SUV DS3 et DS7 Crossback. Mais certains points noirs persistent. En particulier, la faible présence de DS sur le premier marché mondial. Or, "toute marque premium se doit d’avoir une bonne position en Chine", estime Felipe Munoz, analyste chez Jato Dynamics. Problème : sur les 62 000 modèles vendus en 2019 – hors temps de crise –, DS n’en a écoulé que 2 000 dans la région Chine et Asie du Sud-Est.
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Même difficulté du côté d’Alfa Romeo, qui a besoin d’une vraie relance. "La marque a bien reçu des investissements ces dernières années, mais les efforts n’ont pas été assez constants pour porter leurs fruits", considère Felipe Munoz. Bilan : la marque italienne dispose de seulement deux modèles, Giulia et Stelvio, et ne s’est pas encore positionnée sur l’électrique. Une problématique dont s’est enfin saisi son homologue Maserati. Un nouveau bolide a été lancé l’année dernière, baptisé MC20, le premier nouveau modèle de la marque au Trident depuis… 2016. D’autres devraient suivre.
Différencier les marques
Grâce à une gamme renouvelée et électrifiée, Maserati espère atteindre 75 000 à 100 000 ventes dans le monde vers 2025 – contre 26 500 en 2019 –, afficher une marge opérationnelle de 15% en 2023 et renouer avec la rentabilité dès cette année. Un beau programme, mais qu’il faut encore concrétiser. Stellantis devra enfin positionner ses différentes marques afin d’éviter tout phénomène de concurrence en interne. Un sujet également visible dans le cas des marques généralistes positionnées en Europe – Peugeot, Citroën, Opel et Fiat.
Bonne nouvelle, "les marques de Stellantis dans le premium sont plutôt bien différenciées", assure Jean-Michel Prillieux, directeur du marché automobile chez Inovev. "Alfa Romeo incarne la voiture sportive, tandis que DS a pour objectif de représenter le chic français. Maserati est positionnée un cran au-dessus d’Alfa Romeo. Lancia pour sa part n’est plus présente que sur le marché italien, ce qui limite les possibilités de chevauchement". Reste à voir le sort réservé à cette dernière marque sous la bannière de Stellantis, Carlos Tavares s’étant engagé à n’en supprimer aucune.
