Sale temps pour les imprimés publicitaires. Depuis le 1er janvier 2021, comme le prévoit la loi relative à la lutte contre le gaspillage et à l'économie circulaire (Agec), le dépôt d’imprimés publicitaires sur les véhicules est interdit. Il en va de même pour la distribution de cadeaux non sollicités à visée commerciale dans les boîtes aux lettres. Pis, le non-respect d'une mention faisant état du refus de recevoir, à domicile ou à un siège social, des publicités non adressées est passible d’une amende prévue pour les contraventions de cinquième classe - à savoir 1500 euros, contre 450 euros jusqu’alors.
Les associations de consommateurs s’en félicitent. L’UFC Que Choisir estime le poids moyen annuel de prospectus non adressés à 2,3 kg par ménage (un quart du papier consommé en France). Le coût de traitement est facturé par l’intermédiaire de la taxe sur les ordures ménagères (200 euros par an en moyenne pour une famille de quatre personnes).
"Stop pub" ou "Oui pub"?
“Le "stop pub" fonctionne très bien, et il faut renforcer sa mise en œuvre. Il est déjà connu, pourquoi faudrait-il changer les habitudes plutôt que renforcer ce qui existe déjà ? Un tiers des Français l’utiliseraient, ce qui serait plus simple que de forcer deux tiers des Français à changer d’habitude en les obligeant à indiquer qu’ils souhaiteraient recevoir de la publicité”, estime Jan Le Moux, directeur économie circulaire et politiques produits de Copacel.
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Du côté de l’interprofession des papiers, cartons et celluloses, cette solution est préférée à celle, évoquée notamment lors de la Convention citoyenne pour le climat, de renverser la balance avec un “Oui pub” signifiant un consentement des consommateurs à recevoir des publicités imprimées plutôt qu'un "Stop pub". Les éditeurs de sites en ligne le savent bien, un opt-out requérant une action est toujours plus favorable qu'un opt-in demandant à la cible de se désigner activement comme cible.
D’autres mesures dans la loi anti-gaspillage
Sur le front des prospectus publicitaires, la loi Agec, adoptée il y a bientôt un an, ne s’arrête pas là. Toute publicité ou communication commerciale visant à promouvoir la mise au rebut de produits doit contenir une information incitant à la réutilisation ou au recyclage. En 2022, les publicités devront, au même titre que la presse, être expédiées sans emballage plastique - les éditeurs et l’éco-organisme Citeo planchent actuellement sur une solution alternative à ces "blisters". Les 18 milliards d’imprimés édités en France chaque année figurent donc dans la ligne de mire du gouvernement.
“Les annonceurs, s’ils sont contraints sur un support, se détourneront vers un autre support. Donc limiter l’usage de l’imprimé papier n'entraînera pas moins de publicité, mais un report vers d’autres canaux, notamment le digital, qui sont plus polluants pour le climat. Par ailleurs, une population a besoin de ces informations, sans forcément facilement avoir accès au numérique. Avec moins d’imprimés publicitaires pour amortir les coûts fixes de l’impression et de la production du papier, cela pourra se répercuter sur le coût du papier”, poursuit Jan Le Moux, défendant son support.
Le “choc” Ikea
En décembre, Ikea corroborait ce mouvement d’une réduction de la pression publicitaire imprimée en indiquant que l’édition datée 2021 de son catalogue, parue à l’été 2020, était la dernière. De quoi provoquer l’émoi des aficionados de la célèbre enseigne d’ameublement qui, au plus fort de la diffusion en 2016, a distribué son catalogue à 200 millions d'exemplaires, en 69 versions différentes, 32 langues et dans plus de 50 pays. Il est désormais possible d’en parcourir les archives sur le Web.
“Il s’agit de l'un de nos produits les plus uniques et emblématiques, qui a inspiré des milliards de personnes à travers le monde. Tourner la page avec notre catalogue bien-aimé est émotionnel, mais rationnel. La consommation de médias et les comportements des clients ont changé, et Ikea augmente déjà ses investissements numériques tandis que les volumes et l'intérêt pour le catalogue ont diminué”, justifiait alors Konrad Grüss, directeur général d’Ikea Inter Systems BV, l’une des nombreuses structures de l’entreprise. A l’automne 2021, un livre consacré aux inspirations en matière de décoration devrait paraître, toujours en version imprimée.
Le premier confinement, un coup d’arrêt
"Par rapport à un prospectus papier d’une chaîne de grande distribution, les impacts environnementaux d’une campagne numérique peuvent être supérieurs : les campagnes digitales incluent des vidéos en streaming poussées sur les réseaux sociaux qui s’enclenchent, des commandes via des applis… Il faut investir dans des serveurs pour aller dans le digital", indique Jan Le Moux, qui rétorque sur la recyclabilité du papier. Signe d’une transition digitale plus longue que prévu, en 2010, E.Leclerc lançait une grande campagne arguant de son intention d’aboutir à “zéro prospectus” papier en 2020 - une promesse qui n’est, aujourd’hui, pas encore tenue.
Un événement inattendu a, en revanche, contribué à faire baisser la pression publicitaire imprimée. Durant le premier confinement, au printemps 2020, les recettes publicitaires des imprimés sans adresse ont chuté de 41,6 % sur un an. La radio étant le média qui a le mieux résisté à cette crise (-26,6%). Adrexo, le leader français de la distribution d’imprimés, avait mis au chômage partiel 16 500 personnes après l’arrêt d’une grande partie des annonces fin mars 2020. Comme dans de nombreux secteurs, le deuxième confinement n'a cette fois pas affecté l'activité.
