C’est un rapprochement entre deux sociétés qui ne doit rien à la proximité de leurs secteurs d’activité et tout à la conception du rôle de l’entreprise dans la cité. La Maif, le célèbre assureur "militant", société à mission, vient de prendre 82 % du capital de la Camif également sous ce statut depuis 2014. «L’engagement c’est le point commun de nos deux sociétés», témoigne Pascal Demurger directeur général de la Maif.
En juin 2021, l’e-commerçant (à l’origine une coopérative d’achat d’instituteurs fondé par Edmond Proust…également fondateur de la Maif) a décidé de sortir de son catalogue tous les produits fabriqués hors d’Europe. 100 % des produits sont manufacturés sur le continent et 77 % en France.
En prenant cette décision, l’enseigne s’est volontairement coupée de 5 % de son chiffre d’affaire. «Mais il faut savoir perdre pour gagner à long terme», estime Emery Jacquillat qui a repris l’enseigne à la barre du tribunal en 2009. Au-delà de l’achat local, la Camif travaille en tant qu’éditeur sur l’éco-conception des produits et leur recyclabilité. La société va ainsi distribuer le premier matelas entièrement fabriqué à partir d’anciennes literies.
Capacité d'exposition
Concrètement la Maif a transformé en capital des obligations convertibles souscrites par la Camif et a repris les parts de fonds d’investissements qui accompagnaient l’entreprise depuis 2013. Parmi eux, on comptait en particulier le fonds à impact Citizen Capital qui trouve là une voie de sortie. Le montant total de l’investissement de la Maif n’est pas communiqué. Pour Pascal Demurger, « la consommation responsable est un axe stratégique de développement et nous avons à cœur d’aider nos sociétaires dans ce moment».
Si l’opération financière améliorera les fonds propres de la Camif, ce n’est pas tant sur de nouvelles capacités d’investissement que compte Emery Jacquillat mais plutôt sur une capacité d’exposition de sa marque auprès de 3, 5 millions de ménages et 8 millions de clients de la Maif. Face aux grands concurrents du commerce en ligne, les deux entreprises estiment que la proposition de valeur de la Camif sur l’achat local et responsable est particulièrement adaptée à la clientèle de la Maif. L’enseigne compte d’ailleurs lancer une offre sur la seconde main, cohérente avec ses ambitions de responsabilité et ouvrant la voie à une clientèle attiré par des prix plus accessible. Selon Emery Jacquillat, la Camif est sur une bonne dynamique, avec un chiffre d’affaires 2021 en hausse de 25 à 30 % par rapport à 2019.
affinités électives
Cette diversification reste assez étonnante dans la mesure où l’assureur n’a jamais procédé à des acquisitions en dehors de son périmètre. L’investissement présente toutefois « un risque limité » comme le souligne Pascal Demurger. La Camif, ses 50 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021 et sa centaine de salariés, restent une goutte d’eau pour l’assureur aux 10 000 salariés qui devrait engranger cette année 4 milliards. Il n’est donc pas à exclure que ce rapprochement financier soit motivé par une réelle ambition des deux entreprises sur la responsabilité. Et d’une proximité entre deux dirigeants-militants qui de toute évidence s’apprécient et se retrouvent régulièrement aux réunions du conseil d’administration de la Communauté des entreprises à mission. En 2019, Pascal Demurger a publié L’entreprise du XXIe siècle sera politique ou ne sera pas. En rachetant la Camif, il fait aussi de la politique, au sens noble du terme. Il choisit une entreprise qui se développe, attentive au bien commun : l’écologie, la vie des territoires, la responsabilité sociale.
