L’Usine nouvelle. Un an après une précédente édition où vous interveniez sur le métaverse, nous nous retrouvons au "One to One Expérience client" et cette fois-ci, le mot est à peine évoqué par les professionnels du marketing. Cela signifie-t-il que le métavers est déjà fini ?
Thomas Husson. Je ne dirais pas que c’est fini. Mais je vous ferais surtout remarquer qu’il n’a jamais vraiment commencé. Comme avec toutes les nouvelles technologies, il y a eu des précurseurs, notamment des univers immersifs de jeu de type Roblox qui disposent d’une forte audience ou des plateformes innovantes, comme Decentraland ou Sandbox, avec une faible audience. Mais le métavers tel qu’on le présentait, c’est-à-dire un univers parallèle immersif et virtuel, il n’y en a pas vraiment eu. Nous avions dénoncé les sur-promesses autour de ce terme. En conséquence, il n’est guère étonnant qu’aujourd’hui, ce ne soit plus une priorité pour la très grande majorité des entreprises.
Vous déconseillerez à une entreprise de lancer un projet dans le métavers désormais ?
Non, car tout dépend des usages qu’on en fait. Des usages intéressants, par exemple sur la formation, existent. Mais il faut avoir en tête, comme nous le disions alors, que ce sera progressif, que la construction d’un métavers va prendre du temps. En outre, dans certains secteurs, il faut vraisemblablement être plus attentif que dans d’autres : je pense au monde du luxe, du jeu….
Le buzz de l’année concerne l’IA générative. Peut-on prévoir un flop identique ?
Ce n’est pas du tout la même chose. Il y avait des prémisses autour de l’IA générative, un socle. Nous publions chez Forrester des études sur le sujet depuis 10 ans. Ce qui provoque ce que vous appelez «le buzz de l’année», c’est l’arrivée de ChatGPT et la prise de conscience que cela a provoqué. Le grand public s’y est aussi intéressé et cela a coïncidé avec l’accélération des innovations et la croissance des investissements des mastodontes comme Microsoft ou Amazon…
Dans ce contexte, des cas d’usage intéressants ont émergé, concernant tous les métiers de l’entreprise, pas uniquement le service client. Résultat : de nombreuses entreprises réalisent des tests. Nous ne sommes pas encore au moment où cela devient massif, notamment parce que les directions ont des craintes sur l’usage de l’IA. Reste que l’IA générative constitue un ensemble de technologies qui vont transformer les métiers et aider les entreprises et les salariés à être plus efficaces et plus créatifs.
De quelles natures sont les craintes que vous évoquez ?
Elles sont nombreuses et se rattachent notamment aux incertitudes autour de cette nouvelle technologie. On peut citer les biais des données, les difficultés liées à la vie privée, le droit à la propriété intellectuelle ou encore ce qu’on appelle les non-sens cohérents. Parfois, l’IA produit un contenu qui a l’air sérieux et cohérent alors qu’il n’a pas de sens.
Dans le domaine du marketing, quelles sont les utilisations actuelles ?
Les cas d’usages sont nombreux. Par exemple pour faire une publicité ou une fiche produit ou dans un centre d’appel pour synthétiser le contenu d’une conversation. Sur la production de contenu ou d’images, on commence à voir des passages à l’échelle, quand la question des droits est réglée. Car j’insiste : il faut avoir une certaine maîtrise de la donnée avant de se lancer. Il y a tout un travail qui prend du temps à effectuer au préalable sur les données de l’entreprise. Il faut s’assurer de leur cohérence, quand souvent elles sont issues de sources différentes, d’outils d’analyse divers. C’est très complexe. Pas de datas, pas d’IA ! Pour le moment, il s’agit d’une phase d’expérimentation, notamment pour que les collaborateurs s’approprient l’outil, mais en 2024 certaines entreprises vont commencer à passer à l’échelle et à lancer des offres pour les consommateurs.
Comment se passe l’arrivée de l’IA dans les entreprises ?
En résumé, il y a deux scenarii. Soit cela vient des salariés qui l’utilisent dans un cadre privé et qui veulent que l’entreprise s’adapte. C’est la version Bring Your Own IA (BYOAI) comme on parlait de Bring Your Own Device (BYOD) il y a quelques années. Soit cela résulte d’une pression top down où la direction, à force de lire des papiers sur l’IA générative, met la pression sur tout le monde pour qu’on teste. Avec un brief qui serait «qu’est-ce qu’on peut faire avec de l’IA générative ?». Cela ne me semble pas être la bonne manière de procéder. Il faut plutôt embarquer les équipes pour voir comment les nouveaux outils d’IA peuvent aider à remplir les objectifs de l’entreprise.
Lors de votre présentation, vous avez rappelé que contrairement aux discours convenus sur la centralité du client, peu d’entreprises y réussissent vraiment. Pourquoi ?
Les raisons là encore sont multiples. Quand on parle d’expérience client, on utilise ou on construit des indicateurs qui sont très difficiles à corréler à des indicateurs financiers, qui sont souvent ceux qui pilotent les entreprises. Comme on a du mal à démontrer la valeur financière de l’expérience client, on peine à obtenir des budgets, des moyens… Cela n’est pas impossible, mais c’est loin d’être facile. Il faut y consacrer des moyens. C’est souvent une question d’organisation interne, car ce sont par définition des sujets transverses qui mobilisent de nombreuses fonctions de l’entreprise, de la logistique au paiement, en passant par le marketing ou le digital… C’est une question de culture d’entreprise, ce qui explique pourquoi les évolutions sont lentes.
Les outils d’IA générative pourraient-ils contribuer à améliorer la situation ?
Ils commencent déjà. Ils peuvent aider à mieux anticiper les besoins du client, à les rendre plus contextuels, à distribuer le bon contenu au bon moment. Pour cela, un important effort de formation, d’acculturation est nécessaire pour accélérer l’adoption des outils. Il faut promouvoir des tests dans un premier temps. Sur cette technologie, si on veut qu’elle soit massivement adoptée, il faut avoir un discours de réassurance de son impact sur l’emploi. Je ne crois pas qu’une IA remplacera demain un salarié, mais qu’un salarié sachant utiliser l’IA pourrait remplacer un salarié qui ne le sait pas. La question du développement des compétences est donc essentielle.
Derrière les enjeux tech, il est stratégique d’établir de la confiance, entre les employés et leurs managers, entre les salariés et les outils qu’ils utilisent, entre les consommateurs et les contenus produits par ces outils. Nous allons tous devoir apprendre à travailler, à collaborer avec des robots. Ce n’est pas qu’une interface qui change, c’est beaucoup plus profond. C’est ce qu’on appelle le Robotics Quotient (RQ) chez Forrester, qui vient en complément du Quotient Intellectuel et du Quotient Emotionnel. J’insiste une fois encore mais c’est une question de compétences : on ne sait pas spontanément poser les bonnes questions, rédiger le bon prompt, prendre du recul sur le résultat, vérifier les points qui semblent problématiques. L’IA va changer le contenu du travail, mais pas nécessairement la nature du travail. A part peut-être pour certaines tâches administratives, l’IA ne sait pas encore tout faire. Il faut monter en compétence pour encadrer les usages de l’IA.
