L’Usine Nouvelle - Cette année encore, vous avez présenté les tendances à l’œuvre dans le monde du marketing en ouverture du sommet One to One Marketing digital. Vous ne semblez pas très convaincu par les perspectives offertes par le métavers. Pourquoi ?
Thomas Husson :- On surestime l’impact à court terme du métavers, mais on sous-estime vraisemblablement son impact à long terme. Tout est parti du buzz de Facebook qui s’est rebaptisé Meta. Bloomberg a annoncé un marché d’une valeur de 800 milliards de dollars en 2024, ce qui, selon moi, ne veut rien dire, car on agrège des revenus qui ne s’additionnent pas nécessairement : jeu vidéo, NFT, Web3, blockchain, réalité virtuelle… Quand on parle de métavers, on évoque soit des entreprises très innovantes comme Decentraland ou Sandbox mais qui ont une audience de niche, soit des jeux plus ou moins immersifs qui offrent un reach (une audience, NDR)significatif mais qui ne sont que des précurseurs du métavers. Or pour le moment, rien de tout cela n’est interopérable et rien ne devrait l’être avant 2025/30. Le passage d’un web où on échange des informations à un web de partage d’expériences en temps réel avec sa communauté prendra du temps.
Quels sont les blocages ?
L’interopérabilité d’abord. Ensuite, il faut dire la vérité : les expériences aujourd’hui sont décevantes. Souvent vous vous connectez à des sites où il n’y a personne. Un autre problème vient des wallets (porte-monnaies numériques, NDR): acheter des NFT n’a rien de simple. Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas y aller quand on est une marque. Pour certains secteurs comme le luxe ou la formation, cela peut avoir du sens. Pour d’autres marques c'est beaucoup moins évident. C’est une manière de faire des relations presse, de faire parler de soi en se donnant une image innovante. Mais gare au surinvestissement actuel de certaines marques. Tôt ou tard, il risque d’y avoir un retournement.
Vous êtes donc attentiste ?
J’observe trop de buzz autour du métavers. Quand je lis qu’une équipe marketing a travaillé trois mois pour créer des NFT, je me dis qu’au regard de ce que cela rapporte, il y avait sûrement mieux à faire. C’est une question de priorités. Je crois fondamentalement au potentiel de disruption de ces technologies à moyen terme. Aujourd’hui, certaines marques feraient mieux de réfléchir à moyen terme plutôt que de mettre des moyens pour des opérations sans grand intérêt.
Ceci dit, je ne crois pas trop à tout le discours actuel sur un nouvel internet davantage décentralisé par opposition au web actuel. Je crois aussi que si le buzz actuel a largement été lancé par Meta, il faut regarder de près ce que fait une entreprise comme Microsoft, qui me semble bien placée dans la course au métavers.
Sortons du métavers et revenons dans le monde réel. Vous avez évoqué longuement l’expérience client. Qu’y a-t-il de nouveau dans ce domaine ?
Il faut rappeler des fondamentaux. Trop d’entreprises ne pensent pas à l’expérience client comme un moyen de créer de la valeur pour le client d’abord. Pour le dire brutalement, ce n’est pas un projet IT pour l’équipe IT, pas plus que ce ne serait une pure problématique marketing. Il faut transformer l’entreprise autour des parcours clients. Avec la crise qui vient et une inflation à 10%, les budgets marketing vont être réduits. Comme à chaque ralentissement économique, les directions vont demander à leurs équipes d'investir davantage dans l’acquisition que dans la fidélisation/rétention. L’expérience client sera moins au centre des préoccupations des directions marketing, qui vont retourner vers des approches très court-termistes.
Comment expliquez-vous qu’on apprenne si peu du passé ?
Selon diverses études, les directions marketing sont celles qui ont la plus faible ancienneté au sein d’un comité de direction, avec une médiane de deux ans et demi. Plus la personne qui incarne la fonction change, moins elle sera en mesure de conjuguer gestion opérationnelle du court terme et investissement long-terme. Les directeurs financiers, le Chief Operating Officer et le DSI ont davantage l’oreille du dirigeant. Le directeur marketing arrive après et dans bien des organisations il ne contrôle même pas les éléments clefs du mix marketing : le produit, le prix, sans parler de la capacité à délivrer la promesse de marque.
De plus en plus, la RSE occupe de la place dans la communication des entreprises. Est-ce du pur buzz comme le métavers ou les directions marketing prennent-elles vraiment cette question au sérieux ?
Oui, en Europe, cela ressort désormais comme la troisième priorité déclarée dans notre enquête. La question devient alors comment l’activer concrètement pour que cela crée de la valeur pour le client. Un point important à souligner est que selon cette étude trois quarts (76 %) des directeurs marketing nous disent avoir des actions dans ce domaine et hésiter de les mettre en avant, car ils craignent les accusations de greenwashing. C’est un vrai problème car on trouvera toujours des personnes ou des associations qui considèreront que ce qui est fait est insuffisant.
Les efforts qui sont réalisés dans l’entreprise doivent donner plus de possibilités au client final qui fera ensuite un choix. Cela me semble très important. Il existe une forte demande et les messages des marques ne sont pas suffisamment différenciés. Cela suppose d’activer la valeur à différentes étapes du parcours client pour incarner concrètement la promesse sociétale. Vous serez d’autant plus crédible que vous serez cohérent. Communiquer sur le recyclabilité des produits quand, par ailleurs, le public sait que vous n’êtes pas très regardant dans vos approvisionnements ne convaincra pas grand monde.
Au-delà de la communication, l’enjeu est de mieux mesurer les attentes des clients et d’innover pour lancer de nouvelles offres et entrer sur des marchés adjacents. La RSE ne devrait pas être vue juste comme un impératif moral ou un enjeu de conformité ou de risque, cela va devenir aussi une opportunité business qui permettra de mieux conquérir et fidéliser à la fois clients et employés pour en faire des ambassadeurs de marque. Avec l’explosion des coûts de l’énergie, on commence à toucher au modèle économique de l’entreprise et c’est paradoxalement une bonne chose, car cela va forcer les entreprises à se réinventer et à mesurer différemment la valeur.
