Cela n’arrive pas qu’aux autres ! Être une petite entreprise n’écarte pas le risque de crise née d’un bad buzz venu des réseaux sociaux. Les récentes campagnes "Balance ta start-up" et "Balance ton agency" l’ont rappelé. Des salariés y critiquaient, anonymement le plus souvent, les pratiques RH de leurs employeurs. Pas vraiment l’idéal quand les compétences manquent et que l’on sait que les jeunes ont le réflexe de se renseigner en ligne sur un potentiel recruteur.
Rien d’étonnant pour Olivier Cimelière, consultant et auteur du Blog du communicant : « Une ETI, une PME ou une start-up est exposée car elle aura moins de budget et de moyens humains à consacrer à la prévention, une moindre culture des risques de réputation… » Elle est aussi plus fragile, contrairement à un groupe, qui peut circonscrire la crise à une filiale pendant que les autres continuent de prospérer. L’enjeu est d’autant plus important qu’aujourd’hui les frontières sont poreuses : une crise dans « le monde réel » est relayée en ligne et inversement. L’entreprise qui ne s’intéresse pas aux réseaux sociaux pourrait avoir la mauvaise surprise de découvrir qu’eux s’intéressent à elle. Décryptage de quelques conseils, vrais ou faux, sur la stratégie à adopter.
1 - Il faut toujours contrer les critiques
FAUX. Pour les spécialistes de la communication de crise, le déni est la pire des attitudes. C’est d’autant plus dommageable que « le premier qui parle installe sa vérité. Ensuite, on ne fait que commenter », prévient Tea de Pesloüan, associée d’InfluSens et co-auteure de Manager les situations difficiles*. Toutefois, on ne répond pas à n’importe qui n’importe comment. Il faut identifier le profil de la personne qui critique l’entreprise sur les réseaux. On ne s’adressera pas de la même façon à un client sincèrement mécontent, à un leader d’opinion – y compris un politique – qui prend une position publique contre l’entreprise ou à un troll, ce personnage désagréable qui déverse son venin en ligne. « La consigne sur les réseaux est de ne pas nourrir le troll, rappelle Clémence Varszegi, experte en communication de crise chez AmazingContent. Plus on lui répond, plus il continue. » Doigté et finesse sont nécessaires. Ainsi, s’il peut être utile de réagir à la première alerte, il n’est pas forcément nécessaire de le faire publiquement. Une réponse via la messagerie privée proposée par tous les réseaux sociaux est préférable. C’est aussi une question de style. Les attaques sont souvent dans l’émotionnel. Pour la réplique, mieux vaut être factuel et rationnel, démentir ce qui doit l’être et éventuellement donner des informations complémentaires.
2 - Le directeur général doit être en première ligne
FAUX.« Un directeur général actif sur les réseaux sociaux est un vrai plus si sa présence est véritable et authentique. S’il n’est pas un bon communicant, mieux vaut ne pas forcer sa nature », souligne Odile Ambry, la directrice de l’agence Tocsin. Autrement dit, se lancer sur les réseaux en pleine crise n’est pas une bonne idée. Communiquer s’apprend, mais gare au « media training » (ou formation aux médias) réalisé dans l’urgence. D’autant qu’en situation de crise, il faut savoir s’exprimer sur les réseaux, mais aussi dans les médias classiques. Gare à l’effet transpiration et bafouillage du dirigeant peu habitué à l’exercice. Ou, à l’inverse, à celui qui communiquera depuis son domicile dans un cadre idyllique alors que l’on évoque des sujets graves. La communication est un métier, autant laisser faire des professionnels. On ne paie pas un dircom pour rien.
3 - Il faut communiquer en interne au plus vite
VRAI.« Souvent, quand une telle crise éclate, on oublie l’interne », regrette Olivier Cimelière. On pare au plus pressé, on colmate les brèches vers l’externe en oubliant que les salariés sont aussi concernés et présents sur les réseaux sociaux. « Il est utile de les informer pour qu’ils puissent comprendre la situation, que tout le monde soit aligné au sein de l’entreprise », précise le consultant. Jusqu’à en faire des porte-parole reprenant les éléments de langage en ligne ? Olivier Cimelière le déconseille. Cela risque de se remarquer et le boomerang peut être terrible. En outre, le spécialiste souligne que « les réseaux sociaux sont des espaces ultra-violents. L’entreprise doit aussi protéger les salariés ».
Decathlon en sait quelque chose. En 2019, l’entreprise a été attaquée par des activistes d’extrême droite parce que la marque vendait un hijab de running. « Dans les magasins, certains de ses salariés étaient insultés et menacés », se souvient Tea de Pesloüan.
4 - On ne peut rien faire pour empêcher une crise
VRAI et FAUX. La crise est imprévisible par nature. Mais une entreprise qui n’a rien anticipé risque de mal réagir et d’aggraver la situation. En 2022, il est indispensable d’avoir « au moins un community manager expérimenté. Parmi ses missions doit figurer la veille des signaux faibles sur les réseaux sociaux », estime Odile Ambry. L’atteinte à la réputation doit faire l’objet d’une cartographie avec des probabilités pour les différents risques. Il faut ensuite prévoir les réactions, l’organisation pour le jour où… Des simulations de situation de crise sont nécessaires pour que chacun sache ce qu’il doit faire, quel discours tenir. L’anticipation est d’autant plus importante qu’« en période de crise, on ne gère pas le stress et le temps de la même façon. Il faut créer des réflexes, répartir les rôles définis préalablement », résume Tea de Pesloüan. « Pendant un crash test, on vérifie que tout le monde applique bien les process prévus », professe Olivier Cimelière, qui préconise une veille des réseaux sociaux pour surveiller sa réputation et identifier les « personnalités nœuds », à l’intersection de plusieurs communautés, qui peuvent être des relais intéressants pour les messages de l’entreprise.
* Manager des situations difficiles, Emmanuelle Thanh Tam Tran, Tea de Pesloüan, éditions d’Organisation, 2004
Les fake news débarquent
C’est une arme discrète qui peut faire de gros dégâts. Certaines personnes ou organisations mal intentionnées produisent de faux communiqués qui, comme les vrais, sont envoyés à la presse. Récemment, des institutions médiatiques ont été piégées. D’autres publient le texte sur un réseau social, espérant partage et diffusion de l’information. « Ce cas se rencontre au moins une fois par mois », explique Raphaël Labbé, le directeur général de Wiztopic, un éditeur de logiciels de certification de l’information, revenant sur la fausse nouvelle qui a circulé en avril, selon laquelle Tesla rachetait la société minière nord-américaine Lithium Corporation. On soupçonne une manipulation du cours de Bourse. « Ce genre de fake news est assez simple à fabriquer, pas très coûteux », affirme Raphaël Labbé. De grands groupes en ont été victimes. L’objectif est plus souvent politique ou sociétal. On annonce qu’un pétrolier va se conformer aux accords de Paris, qu’une chaîne de cafés va cesser la surfacturation des « laits » d’origine végétale. Pour la marque prise dans ce tourbillon, la difficulté est de devoir démentir une information qui a été accueillie positivement par une partie du public. #
Vous lisez un article de L'Usine Nouvelle n° 3710 - Septembre 2022
