Si les réseaux sociaux sont l’endroit où une «shitstorm» – littéralement une tempête de m… - peut naître, se développer et devenir incontrôlable, ils sont aussi le lieu où on peut l’observer et la prévoir. Les plus grandes entreprises l’ont bien compris et sont désormais équipées d’outils pour écouter en permanence ce que l’on dit d’elles, de leurs salariés et de leurs produits. Chez Orange, le Data studio ne frappe pas par son aménagement : quelques écrans XXL, des postes informatiques, un décor en bois et des meubles au design branché… comme dans n’importe quelle entreprise du numérique. « Le but de notre équipe est de développer une méthode industrielle pour analyser les verbatim des clients et toutes les données sociales, aussi bien sur les réseaux sociaux classiques que sur les forums et les sites d’avis en ligne… », résume Laurent Geffroy, le directeur du Data studio de l’opérateur.
La croissance exponentielle des traces laissées par les clients a nécessité de développer des outils ad hoc. Pour cela, l’opérateur utilise Talkwalker, un logiciel du marché qu’il a paramétré selon ses besoins. Avec une limite surprenante : il ne peut pas lire ce qui s’écrit sur LinkedIn, le réseau social professionnel n’étant pas particulièrement ouvert.
Cet outil de «social listening» ne sert pas seulement à la gestion de crise et à la prévention de celles-ci, mais il est particulièrement «utile pour comprendre ce qui se passe dans ces moments-là», selon un communicant d’Orange. Il peut aussi être utilisé pour faire une veille technique, observer les comportements des consommateurs pour le marketing, suivre ce qui se dit sur l’entreprise et ses dirigeants…
On peut y surveiller sa réputation, mais aussi celle d’autres sociétés. «Lors d’un rachat d’entreprise, les équipes du département finance peuvent nous demander un rapport pour savoir ce qui se dit sur la cible», explique Laurent Geffroy. Car la réputation a aussi un prix. Au total, l’équipe réalise une veille sur 12 500 sujets, dans 12 pays et dans plusieurs langues. Aujourd’hui, 500 salariés d’Orange utilisent Talkwalker mensuellement et reçoivent des rapports d’activité – ils étaient 100 quand le logiciel a été installé, il y a trois ans.
Filtrer le bruit
Avoir de bons outils de veille capables de supprimer le bruit, c’est-à-dire les messages peu intéressants ou redondants, n’est pas si simple. Le travail du professionnel est de construire des filtres d’inclusion ou d’exclusion, un peu comme un chercheur d’or filtre le sable à la recherche de pépites. Ici, le tamis s’appelle opérateur booléen, les fameux « et - ou - sauf » avec lesquels les spécialistes écrivent des requêtes plus ou moins complexes. Il peut par exemple être intéressant de limiter l’observation à une zone géographique. Quand la 5G était un sujet brûlant, les équipes d’Orange ont observé de près les commentaires en ligne sur cette technologie à Marseille, l’une des premières villes où elle a été testée.
Mais des difficultés apparaissent toujours, comme «l’impossibilité d’identifier les prises de parole des salariés d’Orange s’ils ne sont pas identifiés comme tels en ligne», analyse le directeur du Data studio. S’ils publient des commentaires élogieux pour défendre leur entreprise, ils peuvent fausser la perception des robots qui scrollent le web et les résultats des équipes chargées d’en analyser le contenu pour prévenir les éventuelles crises. Écouter les réseaux, ce n’est pas toujours simple comme un coup de fil.
Vous lisez un article de L'Usine Nouvelle n° 3710 - Septembre 2022
