Dopée par la pandémie et les différents confinements, la numérisation des entreprises bénéficie aussi aux places de marchés professionnelles. Ces "marketplaces BtoB", selon l’anglicisme consacré, ont vu leur usage bondir au cours de l’année 2020. D’après une étude menée par le cabinet Roland Berger, la start-up Mirakl et le spécialiste du paiement Webhelp Payment Services, publiée en exclusivité par L’Usine Nouvelle, ces dernières affichent une croissance de 81 % au dernier trimestre 2020 par rapport à la même période de l’année précédente.
Ce taux de progression est révélateur de l’engouement des professionnels pour les places de marché, ces plateformes d’achat numérique rassemblant plusieurs vendeurs différents. Derrière cette croissance se cache, selon l’étude, une volonté double : celle de répondre à de nouveaux besoins clients et celle de protéger son marché face à aux généralistes du secteur comme Alibaba ou Amazon, qui lorgnent de près les clients professionnels.
Convergence... et divergence
«La force de la marketplace est son aspect guichet unique, qui donne accès en quelques clics à l’ensemble des différents fournisseurs, mais aussi à l’état des stocks, commente Axel Mouquet, PDG de Webhelp Payment Services. Pour répondre aux besoins, les places de marché cherchent donc à attirer toujours davantage de vendeurs : cela permet d’étoffer leur catalogue, mais aussi leurs stocks.»
Cette capacité à agréger des offres variées apporte une flexibilité nouvelle aux professionnels. A l’image de ce grossiste de l’alimentaire, qui a décidé de lancer une marketplace pour étendre son activité. «Un des produits non-alimentaire les plus demandés par les restaurants pendant les confinements était le scooter électrique pour assurer les livraisons à domicile, raconte Marc Teulières, expert BtoB de Mirakl. Le grossiste a donc invité un vendeur spécialisé sur sa place de marché, lui donnant accès à de nouveaux prospects… et récoltant une commission sur ses ventes.»
A cette nouvelle chalandise s’ajoutent d’autres avantages, issus des places de marché grand-public : services logistiques, données clients, solutions marketing… «Il y a une convergence entre les marketplaces BtoB et BtoC au niveau des attentes, notamment au niveau de la navigation et de l’accès aux données», estime Matthieu Simon, partner de Roland Berger. Pour autant, la frontière entre plateformes professionnelles et grand-public reste présente sur certains points, au premier desquels le paiement. «Là, les clients professionnels ont des besoins spécifiques : échéances de paiement, des connexions avec leurs logiciels de gestion ou encore délégation d’achat, énumère le PDG Webhelp Payment Services. Cela pose des questions, notamment au niveau de la gestion du risque crédit.»
Plateformes spécialisées, paiement adapté...
Ces divergences techniques ont un avantage : elles protègent les spécialistes du BtoB de l’arrivée d’acteurs généralistes, comme les géants Amazon et Alibaba, sur leurs marchés. A cela s’ajoute la spécialisation des plateformes professionnelles sur des produits techniques, voire certifiés. «Les généralistes n’ont pas les outils de recherche adaptés à ces marchés», affirme Matthieu Simon. Le partner cite en exemple une plateforme de l’automobile qui propose des pièces détachées compatibles à partir… d’une plaque d’immatriculation. Inimitable par un acteur généraliste. Cette connaissance des marchés offre, selon les auteurs de l’étude, une longueur d’avance aux plateformes professionnelles face à leur concurrence grand public. Et elles s’en servent pour proposer des offres innovantes, comme de la vente de surplus de stock d’industriels ou de machines d’occasion.
Reste que, pour fonctionner, les marketplaces doivent se constituer un catalogue conséquent. «Si vous voulez répondre à davantage de besoins de vos clients, il faut probablement rassembler des centaines de vendeurs et des milliers, voire des millions, de références», avance Marc Teulières. Pour cela, certains opérateurs industriels de places de marché ouvrent leur plateforme à des fournisseurs tiers, voire… à des concurrents.
