Le sujet « basket » n’était pas la priorité du plan de relance élaboré par Marc-Henri Beausire, le président du fonds Airesis acquéreur en 2005 de l’équipementier sportif en pleine déconfiture. Le Coq Sportif, créé il y a 130 ans, a d’abord fait l’objet d’une relocalisation à pas comptés de sa production textile, après que tout son savoir-faire de bonnetier soit parti en Asie dans les années 80. Rapatrier la chaussure représentait un challenge plus ardu. C’est en effet Adidas, à la barre de l’entreprise entre 1974 et 1995, qui lui a apporté ce métier, délocalisé sous les cieux asiatiques.
Le moment propice et le profil ad hoc
En 2015, la décision est prise. La chaussure à la marque Le Coq doit revenir en Europe et en France. Un moment opportun, puisque la sneaker entame sa percée auprès des consommateurs. Ce fût d’abord le Portugal. Puis Marc-Henri Beausire promeut Sébastien Dahan, ex-cadre d’Adidas, comme directeur du marketing opérationnel afin de piloter l’opération dans l’Hexagone. Un homme de l’art qui a tenté de fabriquer un modèle en France, à Romans-sur-Isère (Drôme), l’ex-capitale de la chaussure où les compétences existaient. "Ce fût un fiasco. Nous avons mis neuf mois pour fabriquer 60 paires. Les opérateurs n’étaient pas polyvalents, et fabriquer une chaussure de ville à la chaîne n’a rien à voir avec la fabrication d’une basket ". Une deuxième expérience près de Nantes (Loire-Atlantique) fit un flop.
En 2018, Le Coq aligne son organisation chaussure sur les principes maison qui ont réussi au textile « made in France » : flux tendus, noblesse des matières (cuir, latex, liège pour la basket), qualité et engagement sur le long terme des sous-traitants contre la garantie d’un volume de production régulier.
Une politique solide de partenariat
L’industriel s’appuie sur deux usines en France pour les modèles de haut de gamme, confiant au Portugal aguerri, les modèles de bas de gamme. Fin 2017, il se rapproche d’une PMI vosgienne, MVC devenue La Compagnie Française de la chaussure, qui monte le modèle en cuir sorti fin 2018, la Blazon. Puis il investit l’usine La Manufacture près d’Angers (Maine et Loire), faiseur de souliers et d’escarpins notamment pour le groupe Eram, qui lui dédie une ligne de production, permettant au sous-traitant de diversifier ses activités. Le Coq s’est également approché de Parade (Eram aussi) tout proche, spécialiste des chaussures de sécurité et des techniques d’injection, indispensables au façonnage des running et des tennis.
Une coopération active en R&D
L’industriel incite et aide ses partenaires à renouveler leurs équipements. La Manufacture a ainsi engagé un ingénieur de production pour repenser ses processus de fabrication. La R&D et le prototypage se réfléchissent ensemble. Surtout que le Coq sportif a gagné en mars 2020 l’appel d’offres pour les JO de Paris en 2024, sur les tenues complètes. "Nous travaillons aujourd’hui, de A à Z à un nouveau modèle de sneaker de performance, pour les athlètes. Retardé pour des raisons de Covid, il devrait sortir en 2021" explique Sébastien Dahan, qui cherche aussi à simplifier la fabrication.
Une formation pratique aux tours de main
Il a aussi fallu former les équipes à un savoir-faire quasi artisanal, en voie de disparition. "Le plus difficile dans la basket c’est le "cousu/collé"qui exige des piqûres latérales » ,souligne Sébastien Dahan. Le site d'Angers a donc réembauché 30 piqueuses, qui ont pu transmettre leur savoir faire à d’autres. Mais ce dirigeant a aussi fait venir des professionnels de l’usine portugaise, pour enseigner sur place les gestes justes, les astuces techniques, et la flexibilité des postes, dans la PMI vosgienne et à La Manufacture. Fin 2019, Le Coq a créé l’école de la chaussure au sein de l’usine angevine, en vue d’assurer la relève. Celle-ci a déjà formé 48 jeunes apprentis opérationnels sur la ligne sneakers.
