Comment l'industrie marocaine du textile a entamé sa mue

Cinq heures du matin dans les faubourgs sud de Tanger. Le soleil n’a pas encore franchi l’horizon que l’avenue des Forces armées royales fourmille déjà de dizaines de fourgonnettes blanches. Elles viennent cueillir, aux croisements des interminables quartiers d’habitation, des centaines de travailleuses et travailleurs. Le système de ramassage ouvrier mis en place par les entreprises dessert les zones d’activité de la métropole industrieuse du nord du Maroc. Il amène notamment la main-d’œuvre aux portes des petits ateliers de confection nichés dans de proprets bâtiments d’un étage. Des sous-traitants d’Inditex, le propriétaire espagnol de Zara, pour la plupart.

Un secteur de poids

1 630 entreprises
190 000 salariés, soit 22% de l’emploi dans l’industrie
15% du PIB industriel
11% des exportations
8e pays exportateur vers l’Union européenne
+ 22% de hausse des exportations textiles vers l’Union européenne (de janvier à octobre 2022)
12% de la population active travaille dans l’industrie

Sources : Amith, Cedith

Depuis plusieurs décennies, «Tanger vit, dort, respire au rythme d’Inditex», relate le directeur d’une usine tangéroise. Trop, estiment aujourd’hui les responsables économiques et politiques du Maroc. Quelque 60% des exportations de vêtements du pays partent vers l’Espagne. Quand Inditex a réduit ses commandes, courant 2022, toute l’industrie textile de Tanger, Casablanca, Fès, Marrakech, a souffert. Mêmes difficultés après les faillites des français Naf Naf et Camaïeu.

Sortir de la dépendance à Zara-Inditex

Afin de sortir de cette dépendance, «le Maroc cherche depuis longtemps à monter en gamme pour ne plus être cantonné à la confection pour des donneurs d’ordres, assure Gildas Minvielle, économiste à l’Institut français de la mode. Il joue la carte du circuit court et du développement durable pour séduire des industriels allemands et d’Europe du nord. Ça progresse, mais lentement». Selon Fatima-Zohra Alaoui, la directrice générale de l’Association marocaine des industries du textile et de l’habillement (Amith), «la cotraitance et les produits finis représentent 35% du chiffre d’affaires du secteur. L’ambition n’est pas de renoncer à la sous-traitance, mais de créer des locomotives qui vont tirer leur écosystème vers le haut».

Image d'illustration de l'article — Vita Couture (Maroc) Vita Couture (Maroc) (Pascal Guittet)

À Tanger, dans son usine de confection rutilante et aérée, le groupe Vita Couture peut accueillir jusqu’à 500 couturières.

Tous les indices

Étoile montante de cette nouvelle génération d’entrepreneurs montrés en exemple, Mohamed Benajiba, 39 ans, reçoit en jean et baskets noires dans le showroom de l’usine Vita Couture. Ce bâtiment flambant neuf de la zone franche de Tanger jouxte le petit aéroport international du sud de la ville, dont les pistes semblent se jeter dans l’Atlantique. Sur les portants, des vestes roses, des jupes et chemisiers imprimés, prennent la pose. Sur la table, un catalogue de tissus illustre une diversification récente du groupe : l’impression, réalisée dans un atelier de 35 personnes, au rez-de-chaussée. Trois machines numériques peuvent imprimer jusqu’à 17000 mètres de tissu par jour. Trois nouvelles sont attendues dans les espaces vides et resplendissants d’ici à 2024, pour doubler la production.

L’usine d’impression sur tissu, ouverte il y a cinq ans, permet à Vita Couture de répondre très rapidement aux commandes.

Travailler en temps masqué, c’est-à-dire produire en même temps tissu et vêtements, est notre maître mot.
— Mohamed Benajiba, fondateur de Vita Couture

«C’est un investissement de plusieurs millions d’euros, mais sans lui, nous continuerions à dépendre des importations de tissus, qui ne nous permettent pas de répondre rapidement à nos clients, explique Mohamed Benajiba, polytechnicien (X2004) et diplômé d’un master d’HEC, passé chez Christian Dior. Grâce à la numérisation, nous pouvons imprimer un tissu le jour même de sa commande et livrer les premiers métrages au bout de trois jours. Travailler en temps masqué, c’est-à-dire produire en même temps tissu et vêtements, est notre maître mot.» Au Maroc, 80% des intrants de l’industrie textile sont importés. Une faiblesse pour la souveraineté industrielle.

Des productions premium

Une simple porte sépare l’impression de la confection. Elle ouvre sur un autre monde… Au calme des machines pilotées par quelques hommes succède le fourmillement de 500 couturières alignées sur dix chaînes de production, dans un immense atelier très aéré. Des vestes vertes coulissent sur des cintres, avant d’être repassées sur des machines coûteuses. Elles seront en magasin dans deux semaines. Beaucoup d’ouvrières ont appris à coudre dans le centre de formation installé au bout de l’atelier. Au Maroc aussi les compétences manquent.

Cette usine produit de grandes séries, en sous-traitance pour les européens Inditex, Mango, H&M. Mais le groupe Vita, de 2700 salariés au total, dispose de quatre autres usines de confection, plus modestes, qui réalisent des vêtements premium en petites quantités. Mohamed Benajiba est revenu de France il y a dix ans pour créer la «plateforme» Vita Couture, structure faîtière qui assure au groupe des activités à plus forte valeur ajoutée. Dans le bureau d’études, sur leurs écrans, des salariés développent des modèles dessinés par un client ou par l’atelier de design de Barcelone, créent des prototypes, s’occupent des achats, du sourcing, de la logistique. Une approche nouvelle au Maroc. Tous les ans, Vita connaît une croissance à deux chiffres, largement utilisée pour réinvestir.

Le denim écolo d’Evlox tissé et teinté sur place intéresse les marques de luxe européennes.

Le textile européen cherche un peu moins qu’auparavant à réduire drastiquement ses coûts et privilégie la proximité et l’écologie.
— David Bardin, directeur général de Tavex

À trois heures et demie de voiture au sud de Tanger, la mosquée Hassan II, l’une des plus grandes au monde, tel un phare posé sur l’Atlantique, éclaire l’Afrique et le reste du monde. Casablanca est l’autre métropole marocaine de l’habillement. Cette industrie y est ici plus branchée, portée par de jeunes créateurs, quelques marques locales et des productions premium. À 70 kilomètres en direction du grand sud, impossible de rater l’usine Evlox, perchée au-dessus de la ville de Settat. Elle appartient au groupe espagnol Tavex (entre 50 et 55 millions de chiffre d’affaires en 2022), pionnier du denim.

Installé au Maroc depuis 1991, il y fait travailler 500 de ses 550 salariés. «Nous avons arrêté il y a quinze ans de produire du moyen de gamme, et visé les marques premium ou de luxe comme Sézane, Diesel, Chanel, Hugo Boss…, témoigne David Bardin, le directeur général, français, du groupe. Le textile européen cherche un peu moins qu’auparavant à réduire drastiquement ses coûts et privilégie la proximité et l’écologie. Il a commencé à quitter l’Asie pour se rapprocher de la zone méditerranéenne. Le Maroc a tous les atouts pour profiter de ce mouvement.»

Du denim bio et socialement responsable

Sur le site d’Evlox, des jardiniers peaufinent les parterres, des ouvriers repeignent les portes en bleu, une fourgonnette livre des drapeaux. Le ministre de l’Industrie est attendu le lendemain pour l’inauguration de la nouvelle installation photovoltaïque de l’usine. Avec l’achat d’énergie produite par des éoliennes, le site consommera 100% d’énergies renouvelables en 2025. Evlox dispose d’une multitude de certifications environnementales. «Une part importante (40%) de notre production de denim est faite avec des fibres écologiques, souligne David Bardin. Du coton biologique, recyclé ou issu d’une culture régénératrice.»

Faute de coton marocain, celui d’Evlox arrive d’Andalousie, à 500 km de l’usine de Settat.

Faute de coton marocain, celui d’Evlox arrive d’Andalousie, à 500 kilomètres de là. Une fois les balles éventrées, il s’éparpille sur des tapis, le bio séparé du non-bio par des cloisons de plastique pour éviter les contaminations. Carderie, ourdissoir, filature… La fibre devient fil, de plus en plus fin. Des aspirateurs récupèrent les poussières de coton qui volent dans l’atelier, s’immiscent dans les rouages des machines et les narines des imprudents sans masque. Le fil part ensuite à la teinture, où il prend cette belle couleur bleu sombre que confère l’indigo venu d’Inde. Des investissements récents permettent d’économiser dix litres d’eau par mètre de denim teint, donc par jean. Colossal, pour une usine qui en produit 1 million de mètres par mois.

Evlox livre 35% de sa production au Maroc, le reste à l’Europe. Une partie arrive dans la zone industrielle est de Casablanca, longue langue de bâtiments coincée entre océan et quartiers résidentiels. Ballet incessant de motos et camions, sur des rues boueuses aux terre-pleins plantés de palmiers, terrain de jeu d’innombrables chiens errants. Derrière une porte de tôle noire, Blue Fingers (265 emplois) récupère les rouleaux de denim d’Evlox. Étalé en plusieurs couches sur d’immenses tables, le tissu est découpé en pièces, distribuées aux 200 couturières en blouse rose qui en assemblent dix pour monter des jeans.

Les couturières de Blue Fingers, dans la banlieue de Casablanca, assemblent les pièces de denim pour en faire des jeans.

Trois millions de jeans lavés et usés par an

Serrées dans des îlots par dizaine, elles cousent à tour de rôle une partie d’un pantalon cargo noir de la collection d’automne d’Hugo Boss.«Ces femmes viennent souvent des campagnes environnantes, travaillent neuf heures par jour, jusqu’à dix quand il y a des heures sup,glisse Keltoum Aboussaad, la responsable administrative de Blue Fingers.L’un de nos plus gros clients, Sézane, est très attentif aux conditions sociales dans lesquelles travaillent nos ouvrières, nous sommes contrôlés très souvent.»À Tanger, en février 2021, une inondation a causé la mort de 29 ouvriers qui travaillaient dans le sous-sol d’un atelier installé illégalement à côté d’un oued. L’État a du mal à éradiquer l’économie informelle, encore très présente dans le textile, et à l’origine de nombreux accidents du travail.

New Wash utilise encore parfois le permanganate de potassium pour éclaircir l’indigo du jean.

Nous avons réduit notre production en volume, mais nous l’avons augmentée en valeur.
— Zakaria Ghattas, directeur général de Blue Fingers Europe

Une fois le jean assemblé, il part pour être délavé, voire déchiré puisque c’est la mode, chez New Wash, à quelques minutes de là. L’activité est née ici, en 1981, avec le lavage et la teinture de jeans de marque (Levis, Diesel, Dolce&Gabbana). «En 2008, vu l’exigence des clients qui réclamaient des produits finis, New Wash a créé Blue Fingers, une intégration par l’amont», rappelle Keltoum Aboussaad. À l’usine historique, ont été ajoutés un service de patronage et modélisme, un bureau d’études, un service commercial et une usine de confection.

Le groupe atteint désormais 1000 salariés, lave trois millions de jeans par an, dont un million de produits finis du groupe. Ceux-ci pèsent désormais deux tiers du chiffre d’affaires. «Nous avons réduit notre production en volume, mais nous l’avons augmentée en valeur, indique le directeur général de Blue Fingers Europe, Zakaria Ghattas. Alors que l’on gagnait 3 euros avec le traitement des jeans, on en gagne 20 sur un produit fini.»

«Notre implantation au Maroc permet une confection “à la demande”», promet Jean-Marc Guillemet, le directeur des opérations de Petit Bateau

Pourquoi Petit Bateau a-t-il choisi, en 1989, d’ouvrir une usine, Tenmar, à Marrakech ?
Quand tout le textile européen est parti en Asie, Petit Bateau, entreprise familiale, a préféré s’installer au Maroc pour garder un œil sur la qualité du produit. Nous avons bien fait, puisque trente ans plus tard, nous travaillons toujours avec un partenaire marocain, un ancien salarié qui a ouvert une usine IKS, devenue notre sous-traitant. Aujourd’hui, la moitié de notre activité dans la maille vient de notre usine de Troyes (Aube), l’autre moitié du Maroc.

Quel est l’intérêt d’être au Maroc plutôt qu’en Asie ?
Ces deux dernières années, nous avons rapatrié au Maghreb les quelques productions que nous conservions encore en Asie. Petit Bateau pivote vers un modèle d’économie circulaire et de confection «à la demande», un changement total de modèle. Grâce à notre outil industriel réactif, nous produisons désormais 30 à 40% en cours de saison, dans un délai de cinq à six semaines au lieu de dix à douze. Tenmar et IKS occupent une place très importante dans ce schéma. Cette implantation proche nous a permis de changer de modèle très facilement. Chaque jour, nous sommes confortés dans notre choix.

Des projets ?
Nous investissons dans le numérique pour produire de la data et suivre au plus près la qualité et la productivité. Et continuons à former nos salariées, une cinquantaine par an.

Sourcing de proximité et recyclage

Le lavage et délavage des jeans est l’activité historique de New Wash.

Il faudra des recycleurs, et il n’y en a pas en Europe. C’est une formidable opportunité pour le Maroc.
— Zakaria Ouriachi, directeur général de Conedmar

Pour séduire ses clients européens, New Wash a beaucoup investi dans des machines améliorant ses performances environnementales. Le laser a remplacé le sablage pour délaver les jeans, une machine à ozone optimise les quantités de produits chimiques utilisés, une autre limite l’usage de l’eau. Des logiciels délivrent un score environnemental à chaque lavage, mettant fin au greenwashing. Une chaudière biomasse utilise des grignons, résidus de noyaux d’olives venus de Fès. Le groupe mise sur un sourcing de proximité pour convaincre ses clients. «La décarbonation de l’économie représente notre salut !», se réjouit Zakaria Ghattas, qui aime rappeler que douze petits kilomètres seulement séparent le Maroc de l’Europe. Le groupe a connu une croissance de 34% entre 2021 et 2022 et espère tripler son chiffre d’affaires d’ici à trois ans grâce à une alliance avec deux autres entreprises textiles.

Des résines sont parfois incrustées dans les jeans, qui doivent alors passer dans des fours.

À Tanger, à 16h30, la noria des fourgonnettes blanches a repris dans les zones d’activité. Les ouvrières de la plateforme de tri de Conedmar, entité moitié marocaine moitié néerlandaise (groupe Wolkat), termineront, elles, leur journée à 17 heures. Sur un tapis roulant défilent des vêtements jetés aux Pays-Bas et en Allemagne et qui ne peuvent pas repartir en seconde main. Regard expert, mains agiles, elles les lancent dans de grands bacs grillagés, un pour chacune des 40 couleurs triées : pistache, turquoise, jaune doré, beige clair, rose maquillage… Après retrait des boutons et des zips, les vêtements prennent la direction de l’effilocheuse, une longue machine qui réduit robes, tee-shirts, chemises, en fibres roses, bleues, vertes. Elles nourriront une filature, les fils, tissés, se transformant en couvertures, djellabas, tissus d’ameublement. Ce qui ne peut pas être filé devient matériau d’isolation pour le bâtiment, l’automobile ou les matelas.

Chaque jour, 20 tonnes de vêtements collectés aux Pays-Bas et en Allemagne sont triés dans l’usine de tri de Conedmar, à Tanger.

Conedmar, qui réalise l’intégralité du cycle de recyclage, s’est lancé dans de vastes travaux pour doubler sa production, tant la demande est grande. Une super-factory, représentant un investissement de 40 millions d’euros, permettra d’envoyer vingt tonnes de fibres par jour en filature, contre huit aujourd’hui. «La réglementation européenne impose la collecte des textiles en 2025, alors que seul 1% des 7 millions de tonnes de vêtements que vous jetez chaque année est recyclé, chiffre Zakaria Ouriachi, le directeur général de Conedmar, en servant un thé à la menthe à ses visiteurs européens. Il faudra des recycleurs, et il n’y en a pas en Europe. C’est une formidable opportunité pour le Maroc.»

À quelques kilomètres des usines de Tanger, à quelques centaines de celles de Casablanca, le port de Tanger Med, le plus grand de Méditerranée, charrie plus de 7 millions de conteneurs par an. De la promenade en front de mer aménagée au pied de la médina, les maisons des côtes espagnoles allument leurs premières lumières. Si proches.

Sa proximité avec l’Europe, à quelques kilomètres de Tanger, permet au Maroc d’afficher un bon bilan carbone de son textile.

Les usines réclament leurs patrons

L’école Casa Moda, gérée par les industriels, a revu son programme il y a deux ans.

À Casablanca, l’école de stylisme et modélisme Casa Moda Academy forme de jeunes femmes aux compétences recherchées par les industriels pour leur montée en gamme. Les treize jeunes femmes en première année «modélisme» entourent leur enseignante, penchée sur un dessin. Dans une vaste salle lumineuse où de longues tables hautes alternent avec des machines à coudre, Yamina Moubaraki leur apprend la technique du col chemisier fermé.

«En sortant de l’école, elles seront immédiatement opérationnelles pour travailler dans l’industrie, où elles dessineront des patrons à partir des fiches techniques préparées par les stylistes», explique l’enseignante. Le programme des deux filières modélisme et stylisme de cette école de l’Association marocaine des industries du textile et de l’habillement (Amith) a totalement été revu il y a deux ans pour coller «aux nouvelles compétences recherchées par les industriels pour passer de la sous-traitance à la cotraitance», souligne la responsable de la scolarité, Siham El Bada. La demande est très forte, notamment pour les bureaux d’études et de prototypage.

Dans les salles des deuxième et troisième étages, nommées Chanel, Balenciaga ou Givenchy, les mannequins exposent des «moulages», formes de papier préfigurant celles des vêtements, les murs affichent des aquarelles de silhouettes élégamment vêtues, les étagères accueillent des échantillons, dont ceux, en denim, d’Evlox. «Nous préparons nos étudiantes aux deux mondes, créatif et industriel», détaille le directeur des études Abdelhanine Raouh, en pull rouge. Casa Moda, soutenue par une subvention de l’État, accueillera prochainement un incubateur : quatre étudiants sur dix viennent ici par envie de créer leur propre marque.