Renforcées par le confinement et la fermeture des magasins dans les principales villes du monde, les ventes en ligne des marques de luxe ont augmenté de 8 % au cours du premier semestre 2020. Ce chiffre illustre le bond digital réalisé par le secteur depuis le mois de janvier.
"En six mois nous avons accéléré plus qu’au cours des quatre dernières années", explique Ian Rogers, le responsable numérique de LVMH. Depuis 2013, les ventes par e-commerce des maisons de luxe ont affiché une augmentation de seulement 13 %. "Pour beaucoup d’acteurs du secteur, le digital n’était pas compatible avec l’idée de clientèle triée sur le volet et de rareté", analysent les experts du cabinet de conseil McKinsey.
Une offre en ligne individualisée
Face à l’essor des ventes en ligne, il a fallu réagir vite. Alors que de certaines marques étaient réticentes à numériser leurs activités avant la pandémie, de nombreuses maisons, à l’image de Cartier, Piaget, Montblanc et Bulgari, ont ouvert un site d’e-commerce. "Elles ont été contraintes d’accélérer, avec une préoccupation principale : maintenir la personnalisation de leur offre", souligne Mehdi Dziri, directeur de projets de FaberNovel, groupe de conseil et de création de produits et services numériques.
Pour répondre aux demandes d’une clientèle habituée à recevoir un service individualisé, la data apparaît comme un outil incontournable. Grâce à la collecte de données, les maisons du groupe LVMH sont en mesure d’adresser des e-mails personnalisés à leurs fidèles clients. Les pages d’accueil évoluent également en fonction du profil du consommateur. "La technologie permet aux clients de s’attendre à des expériences ultra-personnalisées et d’exiger que le monde réel et le monde en ligne soient connectés de manière transparente", observe José Neves, le fondateur de Farfetch, leader mondial de l’e-commerce pour les produits de luxe [lire l’encadré ci-dessous].
Une application pour essayer des bijoux
Avec la fermeture des magasins, "il a également fallu recréer des expériences en ligne", précise Mehdi Dziri. Certaines marques, comme Gucci et Hublot, ont mis sur pied, en quelques semaines, une boutique numérique où le client peut discuter en direct avec son conseiller. D’autres, notamment Chaumet et Bulgari, ont créé des applications avec filtres pour simuler l’essayage de diadèmes, de colliers et de boucles d’oreilles. "L’expérience visuelle que nous proposons à nos clients est cruciale", assure Ian Rogers, dont le groupe s’appuie sur la réalité virtuelle, mais également sur la vidéo pour montrer comment sont fabriqués les produits et pour en appréhender la qualité. Pour répondre à ce nouvel enjeu, certaines marques ont développé des plates-formes en interne. D’autres, à l’instar de Dior, ont choisi de collaborer avec des start-up. La marque française a signé un partenariat avec la jeune pousse américaine Obsess pour proposer aux acheteurs un site en 3D et à 360 degrés où ils peuvent découvrir sa collection de parfums, de savons, de bougies et de lotions, zoomer sur les articles et acheter via la boutique en ligne. "Certaines marques ont utilisé la réalité augmentée pour recréer une expérience d’inspiration, voire d’achat à distance", témoigne Mehdi Dziri.
Que les périodes de confinement se multiplient ou non, certaines de ces technologies semblent s’inscrire dans le long terme. L’e-commerce est en passe de définitivement s’imposer dans le secteur du luxe. "Les maisons qui se sont lancées ne pourront pas revenir en arrière", constate Medhi Dziri. Et le phénomène pourra désormais être amplifié par le lancement, depuis la mi-septembre, des Luxury stores d’Amazon. De là à faire une opportunité des changements imposés par le confinement, il n’y a qu’un pas, estime Laurent Blassin, le directeur marketing de FaberNovel : "Le digital sera complémentaire du magasin. Il va permettre d’augmenter la puissance des marques avec davantage de services." Une opinion partagée par José Neves : "Plus que jamais, les maisons de luxe doivent être en mesure d’offrir à la fois des services physiques et en ligne pour suivre l’évolution et les besoins du consommateur." Tout aussi pérenne, le recours aux réseaux sociaux, que ce soit pour l’inspiration ou pour l’achat, est un moyen de toucher une nouvelle clientèle. "C’est une opportunité pour les marques de diversifier leur audience et d’atteindre une clientèle plus jeune", souligne Laurent Blassin.
Farfetch révolutionne l’essayage
En 2018, Chanel a pris le monde de la mode par surprise en annonçant un partenariat avec la start-up Farfetch, leader de la commercialisation online de produits de luxe. Le groupe, pourtant réputé frileux en matière d’e-commerce, est passé directement à l’étape réalité virtuelle grâce à des outils connectés mis à disposition dans ses magasins par la start-up anglaise. "Ce partenariat est le premier du genre dans le secteur de la vente au détail d’articles de luxe", se félicite José Neves, le fondateur et PDG de Farfetch. L’exemple le plus emblématique de cette collaboration est le miroir connecté, qui permet aux clients des boutiques Chanel de retrouver les collections des vêtements qu’ils essaient ainsi que les accessoires qui y sont traditionnellement associés. "Chanel a tiré parti de notre plate-forme technologique mondiale pour créer sa propre expérience de vente au détail augmentée en magasin et pour améliorer l’expérience en boutique des clients", précise le dirigeant de la pépite anglaise, qui s’attend à voir les demandes de ce type augmenter : "Dans un environnement post-Covid-19, les grandes marques vont chercher à optimiser les ventes par mètre carré."
