Entre les fenêtres de l’open space, quatre affiches conçues avec Midjourney, une IA génératice d’images, illustrent le mantra de l’équipe de designers spécialisée dans l’emballage : usage et fonctionnalité, désirabilité, sensorialité et durabilité. «On est là pour penser l’expérience packaging de demain», indique Jordan Molinié, directeur de la création des emballages et en charge de l’UX Design lab, cellule intégrée au Pack lab, l’entité emballage du groupe L’Oréal.
Depuis le premier étage du siège du géant de la beauté à Clichy (Hauts-de-Seine), ce manager d'une équipe de 17 designers précise : «On va beaucoup plus loin que la recherche d’esthétisme. Nous proposons de nouveaux usages et des nouvelles fonctionnalités en intégrant de la technicité, en collaboration avec les équipes de l’ingénierie et du bureau d’étude». Chaque année, près de 8000 emballages - nouveautés et refontes - sont mis sur le marché dans le monde par le groupe. «Nous travaillons sur 200 projets par an. Nous intervenons sur les produits les plus stratégiques, les plus innovants, précise le responsable. En ce moment, par exemple, nous revoyons les parfums pour alléger le verre et diminuer l’empreinte environnementale».
Inspiration infinie VS faisabilité industrielle
Depuis 2023, l’équipe peut compter sur l’apport de l’intelligence artificielle générative. «La technologie nous aide à amplifier notre créativité», explique Jordan Molinié. «Par rapport à Pinterest ou des instituts qui fournissent des boucles de tendance sur ce qui est actuel, une IA comme Midjourney permet de "ping-ponger" avec une interface qui donne une inspiration infinie.»
Les designers CMF (pour couleur-matière-finitions) en sont les premiers bénéficiaires. Avec parfois une quinzaine de jours seulement pour répondre à un brief, ils expérimentent l’outil digital pour traduire leurs idées, et générer différentes ambiances qui serviront de base de développement aux futurs produits. Mais attention à ne pas oublier la réalité industrielle, met en garde Chloé Thoraud, creative leader de l’équipe. «On doit s’assurer qu’on pourra reproduire la texture, la couleur, le matériau... Ce qui n’est pas toujours possible.» Autre point de vigilance, l’inépuisable source d’idées peut provoquer un sentiment d’égarement préjudiciable chez l’utilisateur peu expérimenté. «Le designer doit savoir limiter sa sélection et ne pas se perdre au fil des itérations», prévient le responsable de l'équipe pour qui la GenIA doit être utilisée à bon escient par des designers chevronnés.
Un premier emballage conçu avec l'IA pour 2025
Outre les ambiances, ce sont aussi des idées de produits que l’équipe puise dans Midjourney et de plus en plus dans CreAItech, la plateforme sécurisée du groupe qui agrège des applications d'IAGen. A titre d’exemple, la chef d’équipe rédige un "prompt" (une requête, ndlr) pour imaginer un "Skincare bottle gen z elastomeric softness packshot". «J’ai demandé un flacon de soin dans un élastomère doux comme une peau de pêche destinée aux consommateurs de la génération Z», traduit Chloé Thoraud. Une poignée de secondes plus tard, quatre visuels s’affichent sur l’écran. Quatre concepts d’emballages aux formes proches suggèrent des idées plus ou moins réalistes à produire. «Je les décortique et je les interprète», explique la designer. Outre le concept visuel, c’est aussi ce que l’objet suggère comme usages et fonctions qui intéresse la jeune femme. «La partie supérieure pourrait être une éponge. Là, il y a un tamis. Ici, une pompe cachée. Ce produit est potentiellement un petit fond de teint tout-en-un, traduit la designer, «ça, MidJourney n’y aurait jamais pensé».
Essentiellement utilisée comme outil inspirationnel donc, l’intelligence artificielle s’apprête tout de même à passer une frontière d’ici quelques mois. La commercialisation du tout premier emballage issu d’algorithmes est prévue d’ici un an et demi, annonce Jordan Molinié.
UNe durabilité inconnue
«C’est vrai que certains ont eu l’impression d’être dépossédés de leur travail comme lorsque on est passé de la planche à dessin à l’ordinateur», reconnait Jordan Molinié. Mais pour le responsable, l’inquiétude n’est pas justifiée. «Oui, la Gen IA nous fournit des idées, mais n’oublions pas que c’est à nous de la commander et pas l’inverse», considère Chloé Thoraud. D’autant plus que de nombreux domaines lui restent hors d’atteinte. Travaux menés sur les usages, éco design et allègement en sont quelques exemples. A l’ère de la réduction de l’impact des produits sur l’environnement et le climat, la notion de durabilité n’est pas encore intégrée, indique Chloé Thoraud. «Il suggère des flacons de parfums en verre opaque alors qu’on se l’interdit car c’est non recyclable.»
50 000 formations à la fin de l'année
Le groupe pionnier de la "beauty tech", dont le chiffre d’affaires 2023 a atteint 37,6 milliards d’euros (+11%) est en tout cas bien décidé à tirer le meilleur de la technologie. Il prend soin de rassurer. Ces derniers mois, ses dirigeants se sont engagés à ne pas remplacer de postes par l’IA. Le groupe a parallèlement enclenché un plan de formation. 10 000 «L’Oréaliens» (nom donné en interne aux collaborateurs du groupe) ont été familiarisés à la rédaction de "prompts", aux règles de confidentialités, à la propriété intellectuelle...
Parmi les "early adopters", outre les créatifs, les équipes du marketing et les scientifiques ont déjà trouvé des applications concrètes de la GenIA dans leur quotidien. Les premiers pour mettre en scène des produits et des personnages, les seconds pour rassembler des publications scientifiques, identifier des nouvelles molécules et améliorer les formulations. D’ici la fin d’année, 40 000 collaborateurs supplémentaires seront formés, prévoit le groupe. De quoi préparer le futur. Le numéro 1 mondial de la beauté qui a récemment multiplié les annonces au CES de las Vegas (Etats-Unis) et plus récemment à Viva Tech Paris a fait des nouvelles technologies un de ses leviers de croissance. «Il faut saisir ce qui commence», répétait Francois Dalle, artisan de la transformation de l’entreprise en groupe international. Une maxime plus que jamais d’actualité.
