Qui choisirait de se faire vacciner contre le Covid-19 par Vaxzevria ? Pas grand monde, car ce nom ne vous évoque sans doute rien. En revanche, si l’on vous dit que derrière ce patronyme se trouve le produit d’AstraZeneca, nul doute que vous aurez une réponse tranchée – positive ou négative – à cette question. Au bureau, en famille, au téléphone, le sujet de la vaccination occupe toutes les conversations, tant il semble désormais conditionner le retour à une vie « normale ». Lorsqu’ils apprennent que l’un de leurs proches va se faire vacciner, la question incontournable pour la plupart des Français n’est plus « tu es sûr ? » ou « quand ? », mais... « avec quel vaccin ? »
Leur opinion sur ces vaccins – bien qu’ils ne connaissent pas forcément les technologies auxquelles ils font appel (inactivé, protéine recombinante, ARN messager ou adénovirus recombinant) ou leurs profils bénéfices-risques en détail – est faite, nous assure un sondage publié le 8 avril par Odoxa-Backbone Consulting pour Le Figaro : nos compatriotes font « confiance à 70% à celui de Pfizer, à 65% à celui de Moderna et à 59% au produit Janssen dont les premières doses sont attendues la semaine du 19 avril en France »… mais se méfieraient à 71% du vaccin britannique AstraZeneca. Malgré une balance bénéfices-risques jugée toujours positive, ce produit rencontre en effet bien des difficultés, ayant suscité de très rares problèmes de thromboses graves, ont récemment reconnu les agences sanitaires à travers l’Europe. Ce qui a notamment conduit la France à le déconseiller aux moins de 55 ans et le Royaume-Uni aux moins de 30 ans.
La tentation du rebranding
Dès lors, que faire quand on traîne une mauvaise réputation ? Changer de nom. C’est la tactique expérimentée depuis fin mars par AstraZeneca. Fonctionnera-t-elle ? La partie n’est pas gagnée. Car qui se souvient du nom du vaccin anti-Covid de Pfizer et BioNtech : Comirnaty ?
Exceptionnelle en tous points de vue, la crise du Covid-19 aura ainsi créé un quasi précédent dans le domaine de la santé : faire connaître au grand public les patronymes et stratégies des industriels de la pharmacie. Car si quelques médicaments – les fameux blockbusters - sont bien identifiés sous le nom de leur princeps comme le Viagra, le Doliprane ou le Botox, le grand public mémorise rarement celui de leurs fabricants... en l’occurrence… Pfizer, Sanofi et Allergan (croqué par AbbVie). Ce qui était loin de déplaire à cette industrie, qui préfère justement allouer ses intenses moyens marketing à la renommée de ses produits.
Et dans le spécifique marché des vaccins, cette notoriété est encore plus rare. Vous souvenez-vous du Pandemrix (de l’anglais GSK) ou de Panenza (de Sanofi), utilisés contre la grippe H1N1 ? Du nom des vaccins contre l’hépatite B, mis sur la sellette avant d’être globalement réhabilités en 2016 et désormais obligatoires dans le calendrier vaccinal? Reste le Gardasil, vaccin prévenant les lésions causées par le papillomavirus vendu par l’américain Merck-MSD, qui a marqué les esprits avant d’être dédouané en 2014.
Dès lors, communiquer sur un nom suffira-t-il à AstraZeneca pour rassurer ? Reste encore à choisir le bon patronyme…. En appelant son vaccin anti-Covid Spoutnik V, référence aux premiers satellites lancés par l'URSS, la Russie a clairement affiché ses ambitions géopolitiques. Une « diplomatie du vaccin » qui a hérissé plutôt qu’apaisé les autorités françaises : contrairement à leurs homologues allemands ou hongrois, elles ne veulent pour l’instant pas entendre parler… C’est peut-être dommage. Ce vaccin, évalué très positivement par la revue The Lancet, a été mis au point par le Centre national russe d'épidémiologie et microbiologie Gamaleya, lui-même nommé après le pionnier des études microbiologiques russes, élève d’un certain… Louis Pasteur.
