Un véritable séisme. Désormais à la tête de Twitter après la finalisation de son rachat le 27 octobre, Elon Musk a fait des débuts tonitruants. Quelques jours à peine après son arrivée, celui qui dirige aussi Tesla et SpaceX a usé de ses méthodes de management brutales habituelles pour licencier par email près de la moitié des 7500 salariés. Un acte qui témoigne de son ambition d’améliorer la rentabilité de Twitter, alors qu’il affirme que l’entreprise perd aujourd’hui 4 millions de dollars par jour.
Ces licenciements, qui touchent notamment les équipes chargés de l'éthique et de la curation, renvoient aussi à sa volonté, connue de longue date, de transformer le réseau social en réduisant la modération au nom de la liberté d’expression. Un virage qui fait peur à beaucoup. Depuis le 27 octobre, des utilisateurs ont ainsi fait savoir qu’ils quittaient Twitter, craignant qu’il n’y règne plus que la loi du plus fort. Plus surprenant, des annonceurs ont aussi envoyé un signal fort de désaccord après l’arrivée d’Elon Musk.
Stellantis ne veut plus faire de pub sur Twitter
Le groupe automobile Stellantis, par exemple, a annoncé à l'agence Reuters qu’il suspendait ses publications publicitaires jusqu'à ce qu'il ait «une meilleure compréhension de l'avenir de la plateforme sous sa nouvelle direction ». General Mills, Pfizer et Audi auraient fait de même d’après Le Figaro, craignant que la réduction de la modération du réseau social ne le rende inhospitalier. Une mauvaise nouvelle alors que les marques représentent 90% des revenus de la plateforme. La reprise en main de Twitter par Elon Musk va-t-elle mener le réseau social à sa perte ? S’il est trop tôt pour répondre à cette question, la déstabilisation actuelle semble surtout annonciatrice d’une mue des réseaux sociaux. Quel que soit le destin de Twitter.
Dans un premier scénario, dans lequel l’exode des utilisateurs se poursuit, la chute de Twitter pourrait profiter à des réseaux sociaux alternatifs dont le modèle est bien différent. C’est en tout cas le signe donné par le report vers Mastodon, dont le fondateur revendique avoir gagné, du 27 octobre au 7 novembre, 489 003 nouveaux utilisateurs. Ce réseau social de microblogging créé en 2016 présente une philosophie très différente de celle de Twitter : le code est open source et l’organisation décentralisée, avec l’existence de plusieurs instances autogérées par des groupes d’utilisateurs.
Le pari risqué du passage au payant
Il faudrait bien sûr voir si ce type de plateforme peut grandir pour acquérir un jour l’ampleur d’un Twitter. Mais en rappelant qu’un changement de patron peut transformer un outil devenu politique et démocratique, les soubresauts de l’oiseau bleu peuvent inciter à une reprise en main des réseaux sociaux par les utilisateurs ou les pouvoirs publics. Une révolution par rapport au modèle des grandes plateformes privées dominantes.
A moins qu’Elon Musk ne réussisse son pari de transformer Twitter sans le couler. Dans ce deuxième scénario, l’entrepreneur compte visiblement s’attaquer à la question de la monétisation et de la rentabilité de la plateforme, un sujet épineux comme en témoignent les difficultés de tous les réseaux sociaux, en train de licencier massivement. Gratuits et financés par la publicité, ils n'ont pas pour l’instant réussi leur passage au payant. En évoquant une certification des comptes à 8 dollars, Elon Musk semble explorer cette option à nouveau. Pour que cela fonctionne, il devra innover et proposer de nouvelles fonctionnalités à forte valeur ajoutée. Un basculement réussi entérinerait la mainmise du privé sur les réseaux sociaux. Qui seraient alors parvenus à réinventer leur modèle...
