Sassy fête dix ans de renouveau du cidre et du calvados

[Drinks stories] La PME Sassy, qui commercialise du cidre et du calvados, a réussi à s’imposer dans le secteur en l’espace d’une dizaine d’années en misant sur de nouveaux circuits de distribution, comme les tables étoilées et les bars, mais aussi en s’implantant à Londres.

Franck Stassi

Publié le 24 novembre 2024 à 09h30

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Calvados 10 ans Sassy — Pour son dixième anniversaire, Sassy a lancé un nouveau calvados.

Pour son dixième anniversaire, Sassy a lancé un calvados vieilli 10 ans – ça ne s’invente pas – et fait don de 10000 bouteilles de cidre à des associations. Cette entreprise de 15 personnes répartie entre Manneville-la-Pipard (Calvados), Paris et Londres (Royaume-Uni) fait produire en Normandie du cidre et du calvados, vendus à hauteur de 50% au Royaume-Uni, 40% en France et 10% au grand export.

Pourtant, «quand on s’est lancé en 2014, on nous prenait pour des fous, puisque la consommation du cidre s’effectuait principalement à l’Epiphanie et à la Chandeleur. Même si cela reste important en France, la consommation s’est désaisonnalisée», retrace Pierre-Emmanuel Racine-Jourdren, le cofondateur de Sassy avec Xavier d’Audiffret-Pasquier. Les deux hommes, qui travaillaient dans la finance, se connaissent depuis la maternelle. Dans le giron de la famille Audiffret-Pasquier se trouve le château de Sassy, dans l’Orne, où du cidre était produit à des fins personnelles. Aujourd’hui, un atelier permet à l’équipe de la PME d’y produire des cuvées expérimentales ou en édition limitée.

Cap sur Londres

Pour lancer leur cidre, les deux associés ont souhaité renouveler l’image de cette boisson. «Nous avons recherché des producteurs et travaillé sur le packaging, qui pouvait être un frein à la consommation avec son aspect vieillot, et sur les recettes», indique Pierre-Emmanuel Racine-Jourdren. Au lieu de se confronter aux cavistes et restaurants normands, qui disposaient déjà de références de longue date, ils ont ciblé des lieux plus disruptifs, tels le magasin branché parisien Colette (fermé depuis) ou l’hôtellerie-restauration de luxe. Sassy a ainsi vu ses cidres arriver à la table du Plaza Athénée. «En Normandie, tout le monde avait son producteur référencé, donc c’était plus simple à Paris», poursuit l’entrepreneur.

Conscients du potentiel du marché britannique, les fondateurs de Sassy ont franchi la Manche en 2016-2017. «Il s’agit d’un des plus gros marchés du cidre au monde», rappelle Pierre-Emmanuel Racine-Jourdren. Après avoir eu recours à un importateur, ils ont ouvert une filiale à Londres, où Xavier d’Audiffret-Pasquier s’est installé.

Tous les indices

«Quand on rentre sur une carte de bars à cocktails, les volumes sont assez incroyables» s’enthousiasme l’associé qui, non content d’avoir séduit les barmans londoniens, a aussi ciblé les beaux restaurants et les grands magasins, avant d’élargir plus récemment la distribution à des réseaux de cavistes et de supermarchés au positionnement premium. En 2021, le Brexit a causé quelques frayeurs, vite surmontées : «Cela a été un pli à prendre avec des contraintes administratives supplémentaires, mais ça s’est plutôt bien passé.»

Une diversification réussie dans le calvados

Pendant le Covid, l’équipe s’est activée pour retrouver des relais de croissance dans la grande distribution, faute d’accès au réseau des bars-restaurants. En plus de Monoprix, certains magasins de proximité Carrefour ont ainsi vendu des produits Sassy. «C’est un enjeu de faire du volume pour une marque de cidre. 70% à 80% des débouchés sont en grandes et moyennes surfaces», précise Pierre-Emmanuel Racine-Jourdren. Dans ce circuit, les efforts ont été recentrés sur certaines références de cidre.

En 2021, Sassy a lancé un calvados, en s’appuyant sur l’expertise d’un producteur, Nicolas Garnier, situé dans l’Orne. Les dégustations du calvados produit au château de Sassy ont convaincu les deux associés d’étendre leur gamme à cette autre produit emblématique de la Normandie. «Comme le cidre, le calvados était un alcool un peu oublié, et qui restait encore artisanal dans son approche. Nous avons retravaillé des eaux-de-vie plus rondes et plus consensuelles que les calvados qui existaient.» Par la suite, un cidre désalcoolisé a rejoint la gamme, avec succès puisque ses ventes ont progressé de 30% entre 2023 et 2024. Pour autant, ce produit ne représente pas plus de 3% des ventes de l’entreprise. Des jus de fruits ont été lancés à la même période.

Depuis la rentrée 2024, en France, «le marché des boissons a été chahuté par les conditions météo, l’inflation et l’incertitude politique», observe Pierre-Emmanuel Racine-Jourdren. La croissance reste néanmoins à deux chiffres sur l’année 2024 pour l’entreprise, avec 15% de progression attendue du chiffre d’affaires. Des cocktails mettant à l’honneur Sassy sont aussi actuellement proposés dans des bars parisiens et normands.