En un mois, Kering et LVMH ont tous deux pris une décision qui signale un mouvement de fond. Les géants du luxe viennent en effet de procéder à des nominations à la tête de leurs divisions « Beauté ». Le groupe de François-Henri Pinault a tiré le premier, en annonçant début février l’arrivée de Raffaella Cornaggia à la tête de Kering Beauté, une entité créé à cette occasion. Un mois plus tard, lundi 6 mars, LVMH indiquait que Stéphane Rinderknech prenait la tête de sa division beauté (déjà existante), qui compte des marques comme Christian Dior ou Guerlain.
Attirer les jeunes consommateurs
Deux nouveaux dirigeants qui partagent d'ailleurs un point commun : l’une et l’autre n'ont pas passé leur carrière au sein des deux grandes maisons. La première vient de chez Estée Lauder, le second de chez L’Oréal (il avait rejoint LVMH l’an dernier pour s’occuper des activités hôtelières du groupe fondé par Bernard Arnault).
Ces deux nominations indiquent que les deux groupes comptent se développer fortement sur le segment des produits de beauté, du maquillage et autres parfums. Des articles d’entrée de gamme du luxe, qui permettent souvent aux consommateurs les plus jeunes de créer une relation avec une marque. Mais c’est aussi un marché ultra concurrentiel, où les barrières à l’entrée sont moins importantes. Depuis quelques années, on a ainsi vu croître plusieurs marques verticales vendues sur Internet (les fameuses "digital native verticale brand"), certaines mettant en avant la composition « bio », parfois capitale aux yeux des plus jeunes.
Façonner des imaginaires
En outre, ce segment du marché du luxe est l'un des rares où peuvent s'appliquer les traditionnelles logiques industrielles. Plus on produit, plus le coût unitaire baisse… Et plus la marge peut augmenter. D’autant que le groupe qui commercialise un parfum ou un fard à paupières profite de l’image de la Maison. Deux rouges à lèvres Dior et Balenciaga pourront sembler de la même couleur à l’ignorant, mais la consommatrice achète en réalité deux histoires différentes, deux imaginaires…
En faisant appel à des dirigeants venus d’entreprises comme Estée Lauder ou L’Oréal, les deux groupes envisagent vraisemblablement de changer d’échelle de production, et de vendre en masse. Leur principal défi consistera désormais à profiter de cet effet sur les couches les plus accessibles de leur business tout en continuant à vendre du rêve et du premium via des réseaux spécialisés.
