Mousline, une marque patrimoniale qui veut retrouver de l’allant

Rachetée fin 2022 à Nestlé par le fonds d’investissement FNB, Mousline, marque emblématique du paysage agroalimentaire français, a détaillé fin juin ses ambitions de transformation à l’occasion d’une visite du site de fabrication des fameuses purées en flocon à Rosière-en-Santerre (Somme).

Pierre-Henri Girard Claudon

Publié le 10 juillet 2023 à 10h00

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Relance en cours. Après avoir bouclé le rachat de Mousline auprès de Nestlé fin 2022, le fonds d’investissement FNB spécialisé dans l’agroalimentaire s’attelle à redonner de l’allant à cette marque bien ancrée dans les rayons français. Pour convaincre de la transformation à l'oeuvre, rendez-vous est donné le 30 juin sur le site de Rosière-en-Santerre (Somme) d’où sortent les célèbres flocons de pomme de terre.

La marque réalise de 80 millions d’euros de chiffre d’affaires avec une part de marché (en valeur) de plus de 70% sur le rayon des purées déshydratées. Philippe Fardel, le président mis en place par le fonds d’investissement au moment du rachat, un ancien de la division eaux de Nestlé, va s’évertuer à faire gonfler l'activité. Premier levier, en cours de déploiement : la relance des campagnes de pub. Cette opération à trois millions d’euros – la première depuis quatre ans – est censée rameuter le consommateur.

15 à 18 millions d'euros sur les lignes

Mousline espère faire monter les volumes, d’environ 80 000 tonnes de pomme de transformés à 100 000 tonnes sur l’exercice à venir. De nouvelles recettes «gourmandes» et «terroir» - dont une avec du fromage, on en saura plus à l’automne – seront chargées d’accompagner le mouvement. Ces nouvelles venues devront se conformer aux exigences «Nutriscore» en vigueur dans l’entreprise : A ou B. En revanche, exit l’idée d’intégrer de nouveaux légumes, comme cela avait été évoqué au moment du rachat: l’entreprise indique ne pas avoir les outils pour procéder à leur déshydratation...

Deux autres axes de croissance sont identifiés. Le circuit restauration, où Mousline réalise plus de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. Une nouvelle recette «plus brasserie que restauration collective» sera développée «dans les prochains mois». La fourniture de flocons de pomme de terre à d’autres industriels (environ 4 millions d’euros de chiffre d’affaires) devrait aussi continuer à se développer : que ce soit pour les potages ou pour les gnocchis qui ont le vent en poupe.

Tous les indices

L’outil industriel sera modernisé comme annoncé. Philippe Fardel indique qu’un investissement entre «15 et 18 millions d’euros» sur la partie fabrication, alors que les lignes actuelles dépassent les 40 ans, devrait être arrêté à la rentrée. Ces travaux devraient permettre d’économiser 50% d’eau et de réduire les temps de maintenance. Mousline ne cherche en revanche pas à accroître la capacité de l’usine : avec 17 000 tonnes de flocons produites en 2022, elle dispose d’une réserve de capacité de 10 000 tonnes.

Des pommes de terre quoi qu'il en coûte

Un des défis en revanche sera de continuer à sécuriser la matière première, alors que les aléas s’enchaînent sur la production de pomme de terre, dont les rendements sont en baisse tendancielle. Le gouvernement a d’ailleurs annoncé une enveloppe de 5 millions d’euros pour soutenir les producteurs le 7 juillet. Mousline, qui travaille habituellement avec 120 agriculteurs, devra batailler pour sécuriser des volumes. L’entreprise peine à contractualiser avec les agriculteurs alors que les cours, sous l’effet d’une chute des volumes et d'une hausse de la demande des industriels, sont à des niveaux records (de 250 à plus de 500 euros la tonne sur un an).

Alors pour sécuriser les volumes, le Mousline millésime 2023 a rogné sur les objectifs de transition de l’amont agricole. Exit le plan d’agriculture régénératrice mis en place par Nestlé en partenariat avec Earthworm – et déployé à quelques encablures de là par le géant de la frite McCain conscient du besoin d’enrayer la chute des rendements. «Ce programme était trop compliqué à déployer pour nous, justifie Philippe Fardel. Il demandait des audits deux fois par an aux agriculteurs, ce qui était très mal ressenti : nous sommes plus dans une logique de séduction de ces derniers que dans une logique de contrainte.» Mousline va toutefois travailler sur l’intégration de nouvelles variétés pour augmenter la résilience des productions alors qu’une partie des agriculteurs devra veiller à la qualité de l’eau au regard des taux de nitrates. Mais, on l’aura compris, la priorité n’est pas là.