Les superlatifs n’ont pas manqué pour commenter les résultats de LVMH. Avec son taux de croissance à deux chiffres (23%), les ventes et le résultat opérationnel du premier groupe mondial de luxe semblent imperméables aux évolutions économiques et géopolitiques. Mais qu’en est-il de l’inflation dans le secteur du luxe? Car les données reprises et commentées sont exprimées en euros courants. Rien ne dit que la hausse des résultats du groupe traduit plus d’unités vendues au même prix, ou le même nombre d’unités vendues à un prix plus élevé, ou n’importe quelle situation entre ces deux extrêmes.
Des hausses de prix colossales
L’oubli de cette dimension est d’autant plus étonnant que l’on a observé ces derniers mois des évolutions de prix extraordinaires dans le secteur du luxe au sens propre du mot. Ainsi, Consultor rappelle que le prix du modèle 2.55 de Chanel a bondi en moins de deux ans, passant de 6 050 euros en décembre 2020, à 8 990 euros en novembre 2022. Que sait-on de l’évolution des prix dans le secteur du luxe? «A la sortie de la pandémie de Covid, les prix ont eu tendance à augmenter dans le luxe, à des niveaux supérieurs à l’inflation, mais le mouvement marque le pas», assure Joël Hazan, directeur associé au BCG.
Pour expliquer ces hausses de prix, les outils habituels sont en grande partie inopérants. Ce n’est pas tant le coût des matières premières et de l’énergie qui explique l’inflation dans les boutiques. Les entreprises du secteur ont un pouvoir relativement important dans la fixation des prix. Selon nos informations, les ordres de grandeur sont tels qu'une hausse de 15% du coût des matières premières a un impact sur le prix de vente d'un ou deux points.
Toutes les catégories des biens de luxe ne peuvent pas être considérées de la même façon. Certains modèles de sacs, de bijoux et de pièces d’horlogerie obéissent à des règles particulières, car ils sont quasiment devenus des supports d’investissement. Le sac Chanel acheté peut être revendu aussi cher, voire plus cher, dans quelques mois. Et ce, d’autant que ces dernières années s’est développé un marché de la seconde main relativement liquide. Pour ces biens, la relation décroissante entre prix et demande s’inverse. Un prix élevé rend le produit de plus en plus désirable.
Comme le dit Mathilde Haemmerlé, associée chez Bain & Company au sein du pôle retail et luxe, «au-delà du coût de revient, les maisons de luxe ont un important pouvoir dans la fixation du prix lié à la désirabilité de la marque sur ces biens». Et cela est plus vrai que jamais. A l’appui de sa démonstration, elle indique que les top consommateurs représentaient 35% du marché en 2021, et 40% en 2022. On peut poser l’hypothèse que ces clients-là sont aussi les plus insensibles au prix.
Une harmonisation mondiale des prix
Mais pour d’autres catégories de biens, la règle est tout autre. «Certains biens ont un rôle d’accessibilité, ce sont des produits pour entrer dans l’univers d’une marque», poursuit Joël Hazan. Si ces prix-là ont augmenté, on commence à voir un ralentissement, notamment pour les chaussures. Ces consommateurs sont souvent «plus jeunes, moins fortunés et pas encore loyaux vis-à-vis d’une marque», explique Joël Hazan.
Dernière donnée à prendre en compte dans l’équation des marques de luxe: la tarification selon les zones géographiques, qui constitue une contrainte supplémentaire. Les observateurs du secteur expliquent à l’unisson qu’on observe une convergence des tarifs pratiqués. «S’il existe encore des écarts de prix entre pays, une dynamique d’harmonisation s’observe depuis une petite dizained’années», assure Mathilde Haemmerlé. La raison en est simple. «Les produits de luxe sont quasiment les seuls produits distribués globalement à une clientèle qui voyage à l’échelle internationale», rappelle Joël Hazan. L’harmonisation des prix dans le monde s’explique comme un moyen de lutter contre le marché parallèle.
