Quel succès ! Depuis le début du mois de septembre, matin, midi et soir, la « shrinkflation » s’invite à la radio, à la télévision et dans la presse écrite ! Parfaitement légale, cette technique commerciale, baptisée « réduflation » en québécois, consiste à réduire la quantité nominale d’un produit emballé sans réduire le prix facial avec pour conséquence une augmentation du prix au litre ou au kilogramme difficile à décrypter. Depuis la directive européenne 2007/45/CE de 2007 relative à la déréglementation des formats des produits de grande consommation, le consommateur est effectivement perdu dans une jungle parfaitement illisible. Mais le contexte a changé. « Payer plus pour avoir moins » : voilà qui est malvenu en cette période d’inflation galopante et persistante qui pèse lourdement sur le pouvoir d’achat !
Dans le prolongement des actions de l’association de consommateurs Foodwatch, Bruno Le Maire a ouvert les hostilités le 31 août en annonçant pour octobre un encadrement légal de cette pratique jugée déloyale. Nommément cité, Kiri (Bel) a vu rouge et a vertement répliqué au ministre de l’Économie et des Finances. La France insoumise (LFI) prépare, de son côté, une proposition de loi pour interdire cette « arnaque ». Sur le principe du « name and shame », Carrefour surenchérit en installant, à partir du 11 septembre, des affichettes dans ses rayons pour démasquer les coupables avec le double message : « Ce produit a vu son grammage baisser et le tarif pratiqué par notre fournisseur augmenter » et « nous nous engageons à renégocier ce tarif ». Le record ? Des barres glacées Daim voient leur prix bondir de 43,53% ! Il y a beaucoup mieux : Intermarché a pointé au mois d’août des pommes de terre rissolées Findus en progression de 68%. La marque a répondu qu’elle devait impérativement répercuter l’explosion de ses coûts de production.
Preux distributeurs
Est-ce pour autant la bonne action de preux distributeurs venant au secours de consommateurs victimes de multinationales avides de profit ? L’image est trop belle pour être vraie. Tour à tour dénoncée par Alexandre Bompard (Carrefour), Michel-Édouard Leclerc (E. Leclerc), Thierry Cotillard (Intermarché) ou encore Dominique Schelcher (Système U), la « shrinkflation » n’est pas l’apanage des grandes entreprises, les marques de distributeurs (MDD) y ont également recours avec des arguments parfois acrobatiques pour justifier le changement. Quant aux enseignes, promptes à dégainer l’arme du déréférencement, ce sont bien elles qui fixent leurs tarifs à partir d’un prix de vente conseillé (PVC) par le fournisseur. À l’occasion du prochain cycle de négociations commerciales qui doit aboutir en mars 2024, Bruno Le Maire veut obtenir un peu plus de transparence… La marque pourrait, par exemple, signaler sur l’emballage que la quantité a baissé. Dans la mesure où la loi de l’offre et de la demande s’exerce, en temps réel, entre les enseignes dans une zone de chalandise spécifique en fonction de la superficie du magasin, le prix peut, en revanche, fortement varier entre différents points de vente. Dans une économie de marché libérale, s'immiscer dans un secteur hyperconcurrentiel et dopé aux promotions ressemble donc à un pari hasardeux. À moins de revenir aux formats standard, à l’image du kilo de sucre !
Segmentation par formats
Trois remarques pour finir : la « shrinkflation » se heurte tout d’abord aux limites de la traditionnelle segmentation par formats ; dans le cadre de la transition écologique, la « réduction à la source » est ensuite censée s’appliquer aux contenants, pas au contenu ; au regard du tabou de la « casse » et du scandale du gaspillage, la « shrinkflation » est enfin une aimable plaisanterie.
