Rayon eaux, sous la verrière de la Grande Épicerie du Bon Marché, à Paris. Ici, pas de trace de plastique à l’horizon. Les étagères sont peuplées de flacons en verre turquoise, de bouteilles cylindriques ultra-épurées, ou encore de contenants à l’épaule saillante, tels des icebergs figés. Solan de Cabras, Voss, Orezza, Abatilles, Saint-Géron, Numen… Certaines viennent de loin – des montagnes norvégiennes, d’Islande ou d’Espagne –, d’autres de sources locales centenaires. Mais toutes ont un point commun : elles reprennent les codes du luxe.
Qu’est-ce qui fait qu’une eau est perçue comme haut de gamme, voire luxueuse ? Est-ce sa pureté ? Son origine ? Son flacon ? « C’est un tout, mais le packaging joue le rôle de révélateur », observe Manon Favier, enseignante chercheuse en marketing à l’École supérieure des sciences commerciales d’Angers (ESSCA), qui remarque l’adoption « de codes visuels appartenant à d’autres catégories de produits, comme les spiritueux, le vin, la parfumerie ». L’eau étant, par définition, incolore, inodore et sans goût marqué, le contenant devient le message.
Bien sûr, le goût est un critère de distinction. « Notre façon de vendre, c’est de faire goûter », affirme Jean Robert, Pdg de Saint-Géron. « Quand on entend "Ah oui !", c’est gagné. » Pourtant, cette notion reste subjective. C’est là que l’imaginaire prend le relais : une source ancienne, une origine lointaine, une histoire liée à une légende – à l’instar de Chateldon, longtemps présentée comme l’eau du Roi-Soleil –, tout cela forge un sentiment de raffinement.
Saint-Géron Créer une forme de rareté
Ce positionnement est renforcé par la matière – le verre – et la forme qu’on lui donne. Jean Robert ne s’y trompe pas. Son eau minérale, « naturellement gazeuse », captée dans une source gallo-romaine au cœur de l’Auvergne, est embouteillée dans un flacon en verre dessiné par le designer italo-argentin Alberto Bali et réalisé par Saverglass. Chez Abatilles, dont la source est à Arcachon (Gironde), l’optique est similaire. « En hommage à notre ancrage local, nous avons opté pour une bouteille bordelaise, utilisée dans le monde du vin. Cela n’aurait pas eu de sens de prendre une bourguignonne », souligne Hervé Maudet, directeur général. Ces contenants, fabriqués par Verallia, se retrouvent dans les établissements hôteliers, mais aussi dans les épiceries fines et chez des cavistes.
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Le choix du point de vente fait également partie de la stratégie. Jean Robert explique fièrement que, grâce à l’image haut de gamme véhiculée par son produit, il est présent au Bon Marché, aux Galeries Lafayette gourmet, ou encore dans des palaces de Monaco. Cependant, la plupart des marques ciblent les cafés, hôtels et restaurants (CHR). Abatilles, Saint-Géron, Châteldon… toutes ces eaux sont proposées à la table des grands chefs étoilés et dans des brasseries parisiennes : une façon de se distinguer, de créer une forme de rareté… et de justifier un certain prix.
« L’image du luxe passe aussi par la rareté ou, du moins, par sa mise en scène », indique Manon Favier. Des marques parient sur l’exotisme, comme Fiji Water, avec une eau issue de nappes phréatiques insulaires, acheminée en bouteille jusqu’en Europe. D’autres embouteillent des icebergs et vantent la « pureté » de l’eau. Enfin, des minéraliers s’appuient sur la taille réduite de leur production ou sur la difficulté d’accès à la source. À Saint-Géron, l’argument est clair : « Nous sommes parmi les rares eaux à proposer deux sources différentes pour l’eau plate et pour l’eau gazeuse, c’est exceptionnel », se félicite Jean Robert. Cette rareté se prolonge parfois à travers des éditions limitées. Ainsi, Evian multiplie les collaborations avec des designers ou des célébrités, par exemple avec l’artiste américain Pharrell Williams, qui est la dernière en date. « Ces campagnes permettent de créer de la nouveauté et de la visibilité, même si ce sont les bouteilles standard qui se vendent le plus », analyse Manon Favier.
La promesse du produit
Au bout du compte, c’est le consommateur qui paie. Mais est-ce le prix qui fait le luxe, ou les codes du luxe réunis dans un flacon qui déterminent le prix ? L’œuf ou la poule… Assurément, ces marques se vendent plus cher que celles présentées en grande distribution : 2,55 euros les 75 cl d’Abatilles pétillante ; 5,25 euros les 75 cl de l’eau espagnole Numen ; entre 2,50 et 4,95 euros pour une Voss, quand un pack de six Cristaline coûte 1,03 euro en supermarché. Mais tout ceci n’est rien à côté de l’eau la plus onéreuse au monde : la « Cristallo Tributo a Modigliani », soit 52 000 euros la bouteille. Issue d’un assemblage de plusieurs sources – Fidji, France, Islande – c’est surtout le flacon, en or 24 carats, qui justifie cette somme, plus que le breuvage qu’il contient.
Selon Manon Favier, dans la construction d’une image haut de gamme, le packaging n’est qu’un pilier parmi les « 4P » du marketing : « product, price, place, promotion ». « Il faut que tout soit cohérent, du prix à la communication en passant par les canaux de distribution », poursuit la chercheuse. Le design du contenant doit refléter la promesse du produit. Verre teinté, étiquette gaufrée, sérigraphie dorée, collaborations artistiques… Chaque détail compte. « L’eau demeure un produit utilitaire, mais certaines marques parviennent à rendre sa consommation hédonique », conclut-elle. Ces bouteilles sont même conservées, réemployées, exposées sur des étagères. Comme des œuvres d’art, en somme.
