Forthing, Skyworth, Hongqi… Quels sont ces nouveaux acteurs chinois présents au Mondial de l’Automobile ?

Chinois deuxième langue ! A la journée presse du Mondial de l’automobile, le 14 octobre, le français reste la langue principale sur les stands et dans les allées, mais le chinois semble en passe de supplanter l’anglais comme LV2. Un tiers des constructeurs présents à l’édition 2024 du salon automobile viennent de Chine ; ils sont même majoritaires dans le pavillon 5 où les américains Tesla et Cadillac font presque figure d’anomalies. Les journalistes et influenceurs venus d’Asie sont aussi très nombreux à assister aux conférences (parfois diffusées en mandarin non sous-titré) et à arpenter les allées, perches à selfie à la main.

Des "Rolls-Royces chinoises" aux SUV

Mais sont-ils si nouveaux, ces acteurs chinois qui font leurs débuts en Europe ? Pas tous ! Forthing, marque du groupe Dongfeng (ex-allié de Peugeot-Citroën en Chine), dont l’emblème ressemble de façon troublante à celui de la marque au Lion, est née en 1954 et produit des voitures depuis 1969.

Sur le stand d’en face, Hongqi, qui fabrique les limousines des dirigeants chinois, fait partie du plus vieux groupe automobile du pays, FAW, né en 1953. Sa marque de luxe s’est lancée à l’international en 2018 en s’offrant pour l’occasion un ancien designer de Jaguar et Rolls-Royce, le britannique Giles Taylor. Elle dit être présente dans 29 pays, avec un succès modeste pour le moment : elle a écoulé 86000 véhicules entre janvier et août 2024 hors de Chine. Mais jusqu’ici, ses imposantes limousines aux rutilantes calandres n’avaient guère été adaptées aux goûts occidentaux. Avec les EH57 et EHS7, des SUV aux formes plus conventionnelles, présentés au Mondial de Paris, elle compte bien marquer des points en Allemagne, en France et dans les pays nordiques. Huit autres modèles doivent être lancés en cinq ans sur le Vieux continent. La marque s’est associée au distributeur Car East France, qui avait orchestré l’arrivée de MG sur le sol français en 2020 (avec un certain succès), pour vendre ses véhicules. «Nous visons une présence dans les onze agglomérations début 2025», annonce Nicolas Caillault, PDG du distributeur, qui travaille aussi avec le chinois SAIC et sa marque de véhicules utilitaires Maxus. «Nos ambitions sont modestes, car nous sommes sur un segment qui ne pèse pas de très gros volumes, avec des véhicules de plus de 50 000 euros».

"Petit à petit, l'oiseau fait son nid"

GAC, le sixième constructeur automobile de Chine (et troisième sur le segment électrique dans le pays), vise un marché plus large : celui des véhicules électriques abordables, avec sa marque globale Aion. Malgré sa puissance, son savoir-faire technologique, et son antériorité (sa première participation au Mondial remonte à 2018), il approche le marché européen avec une certaine modestie. «Petit à petit, l’oiseau fait son nid», résume son directeur général Feng Xingya, qui veut positionner son groupe comme un «partenaire fiable» des acteurs européens et «une marque reconnue», rappelant qu’elle a déjà collaboré avec «des leaders automobiles globaux, Honda et Toyota». GAC, qui a installé son siège européen aux Pays-Bas, veut poser les bases d’un «écosystème» sur le continent, annonçant la création d’un pôle logistique en 2025. Elle n’exclut pas l’ouverture d’une usine à plus long terme. «Notre philosophie, c’est d’être présents où se trouve la demande. Nous considèrerons l’opportunité d’une production locale en fonction de la demande», affirme Feng Xingya. La stratégie rappelle celle de son voisin de hall BYD, né lui aussi dans les années 2000 et devenu en quelques années le numéro 1 des ventes de véhicules électriques. L’entreprise ouvrira une usine d'assemblage en Hongrie fin 2025, avec une capacité de production de 150 000 véhicules par an.

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Mais une nouvelle génération de start-up chinoises issues de l’électronique pointe le bout de son nez à Paris. Comme Leapmotor, créée par des start-upers de l’électronique grand public, qui jouit d’un statut spécial de par ses liens étroits avec Stellantis. Ou Xpeng, né il y a dix ans, pépite du logiciel et de l’IA et partenaire technologique de Volkswagen. La start-up assure vouloir s’engager sur le long terme en Europe et rêve de réaliser 50% de ses ventes hors de Chine dans les prochaines années. Mais son démarrage sera modeste avec par exemple 35 concessions ouvertes en France fin 2024, 55 fin 2025. Aito, co-entreprise de Huawei et du constructeur automobile Seres, semble davantage faire de la figuration au salon parisien, sans plan de bataille commercial précis pour l’Europe.

Du téléviseur à l'auto

Skyworth, autre acteur chinois méconnu, veut lui aussi faire le pont entre acteurs de l’électronique et de l’automobile. Il s’agit du premier vendeur de téléviseurs en Chine, qui fabrique aussi des batteries domestiques et produits électroménagers. La marque a recruté en 2023 un directeur général en France pour se lancer dans le pays. Ses premiers modèles seront commercialisés début 2025 dans une vingtaine de points de vente, un maillage qui devrait rapidement doubler. L’imposition de droits de douane sur les véhicules électriques importés ne facilite pas la tâche du nouvel entrant. «On a retardé le lancement pour étudier la situation. Nous avons décidé de compenser le surcoût de la taxe pour assurer un prix fixe pendant à un an à nos distributeurs», explique Mickaël Fitoussi, le directeur général France.

"Capacité de réaction inégalée"

D’autres acteurs chinois attendent de connaitre les effets précis de la taxation des véhicules pour finaliser leur plan de bataille. «Beaucoup d’industriels ont très envie de venir mais temporisent pour adapter leur offre produit», constate Nicolas Janin, COO du distributeur Car East France. «Les décisions sont en train de se prendre. Les Chinois ont une capacité de réaction inégalée et feront preuve de flexibilité». Certains envisagent par exemple d’exporter davantage de véhicules hybrides en Europe, non taxés, plutôt que de purs électriques.  Et rien ne dit que les acteurs mis en avant au Mondial de l’auto parisien seront les plus offensifs en Europe dans les prochains mois.MG, première marque chinoise sur le marché français, a d'ailleurs fait l'impasse sur la grand-messe de la porte de Versailles. Les lignes bougent très vite : Great Wall Motors, qui avait débarqué en grande pompe au Mondial de l’auto 2022 avec deux de ses marques, a quitté le marché européen quelques mois plus tard sur un cuisant constat d’échec…