En Inde, les Français à l'assaut du pays du lait

Sept heures et demie. En ce matin du 14 avril, le soleil est déjà haut, et le mercure bien lancé dans sa course folle vers les 40 °C. Dans l’artère principale et poussiéreuse d’un petit village de l’arrière-pays de Chennai – la capitale du Tamil Nadu, un État du sud-est de l’Inde –, deux enceintes crachent du son à plein volume. Un tube en hommage au rédacteur de la Constitution de 1950, le Dr Ambedkar, pour commémorer l’anniversaire de sa naissance. Mais dans une petite ruelle à l’entrée du village, les badauds se pressent vers une cahute pour une tout autre raison : c’est l’heure de la collecte du lait. Seaux sous le bras ou arrimés à des mobylettes, des grappes d’éleveurs affluent.

Le premier producteur mondial de lait

210 millions de tonnes de lait produites en 2020 (contre 140 millions en Europe et 100 millions aux États-Unis)
91 millions de producteurs
5 % C’est la part du secteur laitier dans le PIB indien, ce qui correspond à un tiers de la valeur ajoutée de l’agriculture.

(Sources : Lactalis, banque mondiale, gouvernement indien)

Image d'illustration de l'article — IMG_UN1488217_07 IMG_UN1488217_07

Les éleveurs affluent vers les centres de collecte pour y déposer le lait.

Au pays de la vache sacrée, la productivité n’est pas encore au rendez-vous. Le premier paysan rencontré déverse à peine plus de 2 litres de lait. Rien de surprenant, quand les éleveurs ne possèdent en moyenne que trois bêtes et conservent jalousement un gros tiers de leur production. Une fois les tests de qualité passés avec brio, avec des taux de matières grasse et solide le classant parmi les très bons élèves, cet éleveur empoche un peu plus de 90 roupies (1 euro).

Tous les indices

Dans la cabirotte, les bidons d’Inox de 40 litres se remplissent au gré du défilé des fermiers. Ils sont 50, 100, 200, 300… à délivrer leur production dans ces centres qui maillent le pays. Ici, les vaches n’ont pas le monopole du lait : elles se partagent équitablement le gâteau avec les bufflonnes d’eau. Ces dernières produisent un lait de moins bonne qualité, mais ont l’avantage de ne pas être sacrées. Ainsi, quand elles arrivent au terme de leur production laitière, elles peuvent être réformées, puis consommées pour leur viande. La production laitière des vaches et des bufflonnes est parfois mélangée directement dans les points de collecte.

Immense marché, énormes défis

Dans le petit village du Tamil Nadu, le lait est acheté par Tirumala, un acteur privé bien implanté dans la région. En réalité, c’est le géant français Lactalis qui est aux manettes, depuis qu’il a racheté la marque en 2014. Loin de la croissance terne des marchés laitiers européens, l’Inde a des airs de nouvel eldorado, elle qui produit un quart du lait consommé dans le monde. «C’est un secteur qui croît d’environ 6 % chaque année, indique Rajesh Kumar Singh, le secrétaire d’État dédié à la filière, les yeux plongés dans ses notes posées sur le pupitre de son grand bureau en bois sombre, dans les locaux anonymes du ministère de l’Agriculture, à Delhi. D’ici à 2047, nous espérons atteindre 45 % de la production mondiale, contre 24 % aujourd’hui.»

Les champions hexagonaux l’ont bien compris et placent leurs pions. Lactalis multiplie les acquisitions d’acteurs indiens depuis dix ans. Il possède désormais trois marques, onze usines et figure parmi les acteurs privés de premier plan avec… près de 1,5 % de part de marché. Cette année, Bel lance pour de bon la production de sa fameuse Vache qui rit en partenariat avec un acteur local. Savencia (propriétaire de marques comme Elle & Vire et Tartare) s’est, lui, implanté du côté de Delhi, tandis qu’Andros commercialise sa « Mamie Yova »…

Avec 1,4 milliard d’habitants, le marché semble infini, dopé par l’augmentation du niveau de vie. Mais les défis – autant d’opportunités – ne manquent pas. Les trois quarts du lait produit partent encore dans l’économie informelle, entre ce qui est conservé par les fermiers et ce qui est absorbé par de petites laiteries régionales. Le respect de la chaîne du froid relève trop souvent de la chimère – ces vieux camions-citernes Tata qui sillonnent le pays laissent songeur . La qualité du lait et la productivité des vaches doivent grimper en flèche… Loin de la vingtaine de litres quotidiennement fournis par la belle bretonne à la robe blanche tachetée de noir, la vache sacrée se contente généralement de 6 à 8 litres.

Des kilomètres à parcourir pour le lait récolté

Des défis qui peuvent rapidement se transformer en véritables casse-tête. C’est le cas notamment de la logistique. «On compte de nombreux fermiers avec peu de vaches et une énorme population à nourrir», résume Rupinder Singh Sodhi, le président du lobby indien des produits laitiers. Dans l’arrière-pays de Chennai, le lait apporté par les nombreux éleveurs commence à peine son périple. Or les dizaines de milliers de centres de collecte qui jalonnent l’Inde ne sont pas toujours équipées d’un refroidisseur, cette cuve chargée de faire passer la température du lait de 37 à 4 °C pour éviter la prolifération des bactéries.

À une grosse demi-heure de route du village, rendez-vous dans l’un des nombreux sites de refroidissement, qui permettent également de centraliser un peu la collecte. La première camionnette arrive à 9 h 27, une vingtaine de bidons de 40 litres chargés dans sa benne. À l’arrière du véhicule, deux gaillards se démènent pour les vider. Ils répéteront l’opération une dizaine de fois. Le lait refroidi et stocké dans des cuves de 10 000 litres devra ensuite être acheminé vers l’usine. Et c’est reparti pour une demi-heure de route. Transformé, le lait sera dirigé vers les différents points de vente, tout aussi éparpillés.

Après un premier périple, le lait arrive au centre de refroidissement.

Non contentes de devoir jongler avec ces contraintes logistiques, les entreprises tricolores se heurtent également à un État très interventionniste. «Le premier défi est de collecter le lait. Le deuxième, c’est d’être en compétition avec des coopératives sur un marché subventionné», liste Rahul Kumar, le patron de l’ensemble des activités de Lactalis en Inde… «Nous sommes assez protecteurs», euphémise de son côté Rajesh Kumar Singh, soulignant le poids politique des 90 millions d’éleveurs. Pour s’en convaincre, il faut rejoindre le Gujarat, un État situé à la frontière sud du Pakistan, l’une des régions agricoles les plus développées du pays. Et plus précisément Anand, "la capitale du lait". Dans les rues, les vaches se mêlent aux quidams.

Un lait pas vraiment concentré

Le système de distribution est complètement fragmenté, à l'image de ce marché au coeur de Dehli.

Dans le sud de la grande ville de Chennai, nous voilà lâchés au milieu du brouhaha des scooters et des klaxons, contraint de guetter les zigzags des rickshaws dans cette artère où les piétons disputent la chaussée aux engins motorisés, faute de trottoir. C’est dans cet environnement saturé de bruits et de pollution qu’émergent deux petites échoppes, à dix mètres l’une de l’autre, surplombées d’un amas de fils électriques. L’Inde n’est pas encore le pays du supermarché : le circuit de distribution des produits laitiers est pour le moins éclaté. Seule l’une des deux boutiques, tenue par une fratrie, accepte d’accueillir dans ses frigos les produits de Tirumala, propriété de Lactalis. Si l’entreprise a négocié une exclusivité avec quelques centaines de boutiques pour le gros de ses ventes, il lui faut convaincre une foule d'intermédiaires de disposer sa marchandise aux quatre coins de la ville. En cette fin d’après-midi, quelques écoliers en uniforme – short bleu et chemise blanche – déferlent. C’est l’heure du goûter : un petit lassi, cette boisson à base de lait fermenté (et de sucre !), s’impose.

Amul, une coopérative toute-puissante

C’est ici qu’est née en 1946 la coopérative Amul qui, avec ses 16 % de part de marché, écrase le secteur indien des produits laitiers. Quand la plupart des acteurs restent confinés au niveau régional, Amul, et sa flopée de marques, déverse ses produits dans tout le pays. Au quartier général, le ton est donné par la vidéo de présentation imposée au visiteur. Amul se veut l’antithèse de la société privée, un modèle qui assure qu’entre «75 et 85 % du prix du produit final revient aux éleveurs». Amul, c’est le bras armé de la politique agricole de l’État, qui distribue de généreuses subventions dans le sillage de programmes de développement ambitieux. Amul, l’héritier de la «révolution blanche» qui, à partir de 1970, a été chargée de conduire le pays vers l’autosuffisance laitière. Ce n’est pas un hasard s’il suffit de traverser la rue pour rejoindre les locaux de l’officine chargée par l’administration centrale de la mise en œuvre de la politique laitière.

La coopérative dicte ses règles au marché. «Nous soutenons l’augmentation de la production nationale en acceptant tout le lait que nous apportent les éleveurs, quitte à avoir des excédents de production», explique Anil Bayati, à la tête de la plus grande usine de poudre de lait d’Asie, située près d’Ahmedabad, à une grosse heure de route d’Anand. La poudre de lait permet de faire face à l’afflux. Elle servira par exemple à faire du beurre ou des yaourts l’été, lorsque la chaleur accablante fait baisser la productivité des vaches. «Il est très dur de concurrencer les coopératives sur les prix», souligne Rajesh Kumar Singh, depuis son bureau à Delhi, suggérant aux acteurs privés de se concentrer «sur les produits premium». Facile à dire.

Dans cette usine de la marque Tirumala, le groupe Lactalis produit des poches de lait.

L’échec de Danone sur le marché des yaourts revient régulièrement dans les conversations, ses produits ne trouvant pas suffisamment de clients. Les success stories étrangères sont maigres. «Il faut être prêt à se saigner quelques années», souffle un industriel local. Dans l’une des usines un brin vieillissantes de Tirumala, le chef du site rêve de faire monter en puissance les lignes de beurre Président. «France’s number one», clame l’affiche qui trône dans un coin de la salle de réunion. Mais les ventes de Lactalis au pays de la vache sacrée reposent encore à 70 % sur ces immanquables poches de lait, un sachet plastique de 500 ml à consommer sous 48 heures. Un produit d'entrée de gamme par excellence, pour lequel la bataille avec les coopératives est particulièrement sanglante.

Le champion français du lait indique marger «à moins de 2 %» sur ces produits, quand il peut viser jusqu’à 10 % sur les produits «à valeur ajoutée» comme les yaourts ou le beurre. Faire la bascule, c’est une gageure pour les entreprises françaises sur ce marché dont la maturité se construit lentement. Sur les trois marques qu’il possède, le groupe espère équilibrer les ventes entre ses poches de lait et le reste de ses produits d’ici à 2025.

Se démarquer du modèle low cost

«Ça ne sert à rien d’avoir de la qualité si ce n’est pas ce que le marché veut», constate Eric Ramaradjou, qui fut pendant cinq ans le directeur de la filiale indienne de Serap, le champion mondial des cuves de refroidissement de lait. Le fleuron mayennais est parti à l’assaut de l’Inde en 2008 et espère enfin atteindre l’équilibre financier cette année. «Si le pilotage avait été simplement comptable, nous aurions baissé le rideau. Nous tablons sur le long terme. C’est un marché incontournable.» Un eldorado dont les perspectives sont alléchantes : il représenterait au bas mot dix fois plus que le marché français des refroidisseurs, plafonnant à 600 cuves par an.

Pourtant, alors que le gouvernement de Narendra Modi somme les investisseurs étrangers de se convertir au make in India et d’établir leur usine sur place pour échapper aux taxes douanières prohibitives, l’industriel a dû faire face aux spécificités locales pour construire la sienne. Il lui a ainsi fallu trois ans pour arracher le permis de construire, dans ce pays à l’administration vétilleuse. Et son terrain avait été vendu à deux acheteurs en même temps ! «Heureusement que nous avions des partenaires indiens pour nous aider sur l’administratif», rappelle Eric Ramaradjou, qui a quitté ses fonctions fin avril. Pire, les cuves de Serap sont estampillées ISO 5708, une norme garantissant la qualité du refroidissement. Malgré une longue bataille pour faire reconnaître ce standard, ses concurrents locaux sont loin de le respecter.

Pour Serap, numéro 1 mondial des refroidisseurs à lait, l'implantation en Inde a été difficile.

Autre difficulté, des prix perpétuellement tirés vers le bas, dans un marché où les coopératives ne jurent que par les appels d’offres. Résultat : le modèle économique a évolué. Depuis son usine établie à Halol, une zone industrielle du Gujarat, Serap lorgne les marchés asiatique et africain. «Pour faire de l’export, c’est génial ! Nous avons relancé un produit sur lequel nous perdions de l’argent en France. Les techniciens sont compétents», se réjouit Eric Ramaradjou. Le démarchage des acteurs privés indiens doit aussi permettre de se détacher totalement des coopératives d’ici à deux ans.

Car à côté de ce cœur de modèle low cost assumé par ces dernières ou par ces laiteries anonymes qui jalonnent le pays se développent aussi des acteurs privés nationaux aux ambitions gargantuesques. À deux heures de route de Coimbatore, grande ville de l’est du Tamil Nadu, surgit entre deux villages un site industriel aussi grand que rutilant. Bienvenue chez Milky Mist : 170 millions d’euros d’investissements – ou plutôt de dettes – et des travaux achevés en 2020 pour sortir une installation à faire mourir d’envie n’importe quel industriel européen. D’ailleurs, la plupart des lignes de production ont été acheminées à grands frais depuis l’Allemagne. Le site, encore loin de tourner à pleine capacité, accueille 800 000 litres de lait chaque jour, déversé par une cinquantaine de camions-citernes venus ratisser les 200 kilomètres à la ronde.

De la place pour de nouveaux produits

«Nous ciblons le marché des dix prochaines années. Amul se focalise sur le lait, nous nous focalisons sur le produit», lance Dr Rathnam, le patron de ce compétiteur qui porte fièrement le dossard indien. Exit les poches de lait en plastique : le Tetra Pak est de mise, tout comme une kyrielle de produits «à valeur ajoutée». Les lignes débitent les yaourts – à boire ou à manger –, ou encore le paneer, un fromage frais assez répandu… «Nous sommes un grand pays, le pouvoir d’achat augmente, les jeunes veulent de la nouveauté : il y a beaucoup de place à prendre», confie-t-il, optimiste. Reste que pour Milky Mist, 70 % du chiffre d’affaires sont réalisés dans le sud du pays, la partie la plus riche.

L'acteur indien Milky Mist a investi 170 millions d'euros pour construire une usine dernier cri.

Il n’est pas dit que la puissante coopérative laisse filer toutes les opportunités. «Le cœur du marché restera le low cost, mais Amul introduit aussi beaucoup de nouveautés, estime Srinivas Sajja, qui dirige le bureau chargé de fédérer les coopératives à travers le pays. Les habitudes alimentaires changent progressivement, nous accompagnons le mouvement. La prochaine étape sera de démocratiser ces nouveaux produits à valeur ajoutée.» On repense alors à cette phrase d’Eric Ramaradjou : «Il ne faut surtout pas venir sur ce marché en conquérant, les Indiens ne nous attendent pas.»

Pierre-Henri Girard-Claudon / Photos Pascal Guittet

« Venez avec une production qui est dans l'intérêt du pays ! », explique Rahul Kumar (PDG de Lactalis Inde)

« Chaque entreprise occidentale doit faire l’effort de bien comprendre l’Inde. Si vous êtes une entreprise bien établie sur votre marché, par exemple en France, et que vous arrivez avec une grosse conviction sur le marché indien, vous risquez une déconvenue. Prenez l'exemple de McDonald’s : ils ont revisité toutes leurs recettes, ils y ont par exemple intégré le paneer [un fromage frais très répandu, ndlr]. À l’inverse, Danone est arrivé en conquérant, avec son statut de plus gros producteur de yaourts au monde et ça n’a pas marché. Regardez les habitudes alimentaires en Inde : elles n’ont rien à voir avec celles de la France. Vous ne verrez jamais un yaourt au petit-déjeuner. Lactalis est le plus gros producteur de fromage au monde. Mais ils ont compris que l’Inde est un pays où le lait représente quasiment 70 % de la consommation. Ils ne sont pas arrivés avec l’idée de vendre du fromage, mais ils ont voulu d’abord comprendre le marché, en vendant du lait. Et, petit à petit, étant donné que l’Inde commence à manger du fromage, ils vont monter en puissance sur ce segment. Regardez toutes les entreprises présentes en Inde : L’Oréal, Hyundai, Saint-Gobain, Coca-Cola... Cela signifie bien que le contexte économique sur place est favorable. Le marché est en pleine croissance, c’est une très bonne base d’exportation, notamment vers les pays asiatiques. Après, le pays est toujours protectionniste en ce qui concerne l’import de produits à faible valeur ajoutée : si quelqu’un peut produire quelque chose ici, nous n’avons aucun intérêt à l’importer. En matière de commodités agricoles, l’inde refuse ainsi d’importer des poudres de lait afin de protéger ses fermiers, qui ont un grand pouvoir politique. Venez avec une production qui est dans l’intérêt du pays ! »