[Drinks stories] La recette des Grandes distilleries Peureux-Massenez pour briller à l'export

Basées en Haute-Saône et dans le Bas-Rhin, les Grandes distilleries Peureux-Massenez ont initié depuis une quarantaine d’années une politique soutenue de développement à l’export, qui passe aussi désormais par le numérique.

Franck Stassi

Publié le 26 février 2023 à 10h00

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Alambics Massenez — A Dieffenbach-au-Val (Bas-Rhin), la distillerie Massenez produit notamment des eaux-de-vie de fruits.

Implantées à Fougerolles-Saint-Valbert (Haute-Saône) et à Dieffenbach-au-Val (Bas-Rhin), les Grandes distilleries Peureux-Massenez (dans l’ordre de leurs lieux de production) exportent 60% de leur production de liqueurs, de fruits à la liqueur (sous la marque Griottines) et d’eaux-de-vie de fruits. Parallèlement à un développement auprès des professionnels, marqué par la création en 2017 d’une structure spécialisée dans les arômes et colorants, l’entreprise (120 personnes) a réaffirmé ses positions sur le marché français, en plus de l’international. « L’export est une caisse de résonance. On ne peut pas être fort à l’export si on n’est pas fort dans son pays », estime Bernard Baud, président. Les produits sont présents dans 60 pays de façon régulière.

Pour faire valoir leur savoir-faire, les distilleries Peureux et Massenez, qui ont longtemps cohabité avant d’être réunies, ont d’abord renforcé leurs process logistiques. «Le principal ennemi de l’export, c’est la rupture de marchandises. Quand vous êtes obligés de gérer des flux logistiques perturbés, cela devient la clef, devant la qualité», souligne Bernard Baud. Au cours des dernières années, pour rassurer ses importateurs, l’entreprise a mis en place des comptes-dépôts aux Etats-Unis, en Chine, en Thaïlande, avec des produits lui appartenant. «Cela montrait notre confiance dans le marché, c’est une prise de risques importante de notre part.»

Cuisine et aéroports comme premiers leviers

Dans les années 1980 et 1990, sous l’impulsion des Grandes distilleries Peureux, la marque Griottines (qui fabrique des griottes sauvages macérées dans la liqueur et du kirsch) a fait l’objet d’un important développement hors des frontières françaises, grâce aux chefs cuisiniers. «Une vague de chefs cuisiniers français a essaimé à l’étranger, emmenant les Griottines dans leurs bagages », illustre Bernard Baud. Les pâtissiers se sont emparés du produit pour revisiter la forêt noire, tandis que des industriels de l’agroalimentaire ont aussi eu recours aux griottes produites pour le compte de Peureux.

Autre moyen de se faire connaître : les aéroports. «Pour la marque Massenez, le duty-free et le global travel retail, dans les années 1970 à 1990, ont été essentiels. Grâce au savoir-faire français, que ce soit pour les eaux-de-vie de fruits et les liqueurs, nous avons pu essaimer.»

Tous les indices

Des barmans comme représentants

Par la suite, les Grandes distilleries Peureux-Massenez ont flairé le retour en grâce du cocktail, grâce à une nouvelle génération de barmans (ou "mixologues"), au début des années 2000. «Ils voyagent énormément. Quand ils changent de pays ou collaborent avec de grandes chaînes hôtelières, ils emmènent nos produits avec eux. Nous n’avons pas la capacité d’avoir des bureaux de représentation à travers le monde, et ils sont donc nos ambassadeurs», s’enthousiasme Bernard Baud.

La démarche a commencé en Australie (Brisbane, Sydney, Melbourne) «qui a toujours été une plaque tournante de la mixologie », au début des années 2000, avant les Etats-Unis. Outre-Atlantique, l’entreprise a créé une gamme de distillats de plantes et de légumes (Garden party). Aujourd’hui, l’entreprise poursuit ses efforts sur ce segment grâce à un réseau de barmans, ambassadeurs de marque, et se concentre avec ses propres équipes sur les grands salons professionnels organisés à travers le monde.

Des VIE aux réseaux sociaux

Parallèlement aux efforts réalisés à destination du monde du bar, l’entreprise a, plus classiquement, eu recours au volontariat international en entreprise (VIE), afin de se développer auprès des importateurs-distributeurs. «Les Etats-Unis sont un véritable continent. Nous avons formé de jeunes diplômés, par succession de VIE, pour planter la graine Massenez-Griottines au cœur du marché américain, et faire comprendre à ces prospects de s’emparer du potentiel de nos produits», indique Bernard Baud. Une politique de développement active amorcée entre 2016 et 2018. En Australie, l’employé de l’entreprise parti dans le cadre d’un VIE est resté sur place, a obtenu la double nationalité, et est responsable du développement de l’entreprise dans le pays.

A l’avenir, les Grandes distilleries Peureux-Massenez prévoient une très légère hausse de leurs ventes à l’export, à hauteur de 65% des volumes. L’entreprise se satisfait de ne pas avoir subi l’arrêt des exportations à destinations du marché russe, «très peu significatives». Elle compte se faire connaître de manière digitale. Pour son dirigeant, «on n'a pas ouvert de nouveaux pays grâce aux réseaux sociaux, mais si on n’existe pas sur ces supports, on n'existe pas en vrai.» Un autre moyen de propager l’esprit de marques créées en 1864 (Peureux) et en 1870 (Massenez).