Ils ont incarné l’engagement de l’industrie française au début de la crise du Covid-19. Les acteurs du luxe se sont rapidement mobilisés pour convertir leurs usines et fabriquer des masques ou des flacons de gel hydroalcoolique. A l’heure du déconfinement, ces marques prestigieuses doivent à nouveau prouver leur résilience. Côté ateliers, la production repart. Mais côté boutique, l’inquiétude pèse...
90 % des salariés en usine ont repris chez Guerlain
"Les ateliers ont quasiment tous rouvert mais souvent ils fonctionnent avec des effectifs séparés : les équipes du matin ne croisent pas les équipes de l’après-midi. Et ils ne sont pas encore à effectif complet", confie à L’Usine Nouvelle Bénédicte Epinay, délégué générale du Comité Colbert. Créée en 1954, cette association de plus de 80 "maisons" défend le savoir-faire français : palaces parisiens, entreprises viticoles, parfumeurs mais aussi marques de mode (Hermès, Louis Vuitton, Saint Laurent…).
Spécialisée dans les parfums et les produits cosmétiques, la marque Guerlain a redémarré progressivement ses activités depuis le 31 mars. La maison du groupe LVMH estime que 90 % de ses salariés ont désormais repris le travail depuis le 11 mai dans ses deux usines françaises : celle d’Orphin (Yvelines) qui compte 110 personnes en temps normal et celle de Chartres (Eure-et-Loir) ouverte en 2015 avec 380 personnes.
Horaires décalés et prise de température
Habituellement, ces usines fonctionnent avec deux "shifts" : un le matin et un autre l’après-midi. Chacune de ces équipes est scindée en une dizaine de groupes qui correspondent à chaque outil de production. Pendant le déconfinement, ces groupes n’arrivent plus ensemble mais à 15 minutes d’écart. “Les horaires sont aménagés pour éviter la concentration de personnes dans les mêmes endroits, argumente Christophe Legrand, directeur des opérations de Guerlain, à L’Usine Nouvelle. Certaines équipes du matin démarrent plus tard et certaines équipes d’après-midi terminent plus tard. La difficulté que nous avons à gérer est plutôt l’après-midi avec des équipes qui finissent à 22h30, ce qui est un peu tard. Nous expérimentons cette organisation depuis lundi et cela fonctionne.”
Pour d’autres activités, l’aménagement des horaires n’est pas possible. C’est le cas de plusieurs outils de production qui fonctionnent en "trois-huit". "Cela concerne principalement la fabrication des vracs (les émulsions, crèmes et fonds de teint). Ce sont des outils extrêmement sophistiqués qui fonctionnent en flux continu”, explique Christophe Legrand.
Comme dans d’autres secteurs, Guerlain a mis en place de nombreuses mesures sanitaires : port du masque, application de gel hydroalcoolique à l’entrée du site, prise de température sur la base du volontariat… En revanche, la distanciation sociale ne semble pas poser problème dans ces usines. Dans les différentes régions où il est implanté, LVMH construit souvent des ateliers vastes et lumineux. Les barrières en plexiglas n’ont donc pas envahi les sites de Guerlain. “Les gens ne sont pas si proches que cela les uns des autres. Nous arrivons à gérer la distance donc ce n’est pas nécessaire”, explique le directeur des opérations.
Pertes de productivité et stocks non écoulés
Toutes ces adaptations ont-elles un impact sur la productivité ? Avant la crise du Covid-19, les entreprises du luxe restaient déjà très discrètes sur leurs volumes de production. Difficile d’en savoir plus aujourd’hui. “Ces mesures ont un impact sur la productivité mais la sécurité prime : le temps d’arrivée au poste est plus long, les aménagements de certains outils de production pour respecter la distance d’un mètre se traduisent parfois par une réduction de la cadence sur certaines lignes de conditionnement", se contente d'indiquer Christophe Legrand.
Le directeur reste discret sur le surcoût que peuvent représenter ces mesures. A la différence d’autres filières, le luxe pourra sans doute absorber sans trop de difficultés ces dépenses. Les entreprises du secteur disposent communément d’une marge brute de 50 à 80 %.
Une chute du marché de 20 à 35 % en 2020 ?
De son côté, la directrice de la recherche pour le luxe au sein du cabinet Bain & Company, Joëlle de Montgolfier, souligne le manque à gagner des entreprises de mode. “Quand tout a fermé, nous étions exactement au changement de saison. Il y a des stocks énormes qui n’ont pas pu être écoulés. Toute la collection printemps-été est perdue”, explique-t-elle.
Malgré une trésorerie robuste, les groupes français du luxe risquent d’affronter une baisse inédite de leurs ventes. D’autant plus que ces acteurs sont fortement exposés au marché chinois : le pays représentait un tiers des achats en 2019 et pourrait représenter 47 à 49 % du marché à l’horizon 2025 selon une étude du cabinet Bain & Company publiée le 7 mai.
Au premier trimestre 2020, Hermès a vu son chiffre d’affaires reculer de 7,7 %. Pour LVMH, la chute s’élève à 15 %. Dans son étude, Bain & Company estime que la contraction du marché mondial du luxe pourrait atteindre 20 à 35 % en 2020. “Ce que nous appelons la cérémonie de vente est sérieusement perturbée", explique Bénédicte Epinay.
Signes encourageants en Chine
“C’est un marché qui s’adresse à des populations qui ne seront pas forcément celles qui seront frappées de plein fouet par le chômage et la crise. Nous pouvons penser qu’il sera un peu plus résilient que la moyenne", tempère Joëlle de Montgolfier. La directrice note aussi des indicateurs encourageants sur la reprise en Chine : “Beaucoup d’acteurs, lorsqu’ils ont vu les fermetures des boutiques aux Etats-Unis et en Europe, ont parié sur le redémarrage de la Chine, et ont expédié une bonne partie de leurs stocks là-bas. Si cela prend en Chine et que les débouchés s’accélèrent, il va y avoir un redémarrage assez rapide des ateliers dans la foulée.”
Mais Joëlle de Montgolfier parle tout de même d’une crise "sans précédent" pour le secteur. Avec plusieurs incertitudes : le transport aérien pourrait ne pas retrouver son niveau pré-coronavirus avant 2023 alors que le "travel retail" et les boutiques d’aéroport représentent 6 % des ventes mondiales. "Les grands magasins représentent aussi une grosse part de marché et les plus grosses unités parisiennes (Galeries Lafayette, Printemps Haussmann) n’ont pas eu la permission de rouvrir”, renchérit Joëlle de Montgolfier.
"L'enjeu primordial est de faire redémarrer la demande"
La directrice n’exclut pas des fermetures de boutiques dans les régions les moins importantes, voire des rachats ou des disparitions de marque pour les entreprises les plus faibles. “C’est avant tout une crise de la demande. Les ateliers devront s’ajuster à court terme mais l’enjeu primordial est de faire redémarrer la demande de manière à pouvoir tout remettre en travail”, conclut-elle.
C’est le travail que mène actuellement le Comité Colbert au niveau des institutions européennes. “Nous sommes en train de porter plusieurs messages à Bruxelles et notamment notre souci de voir accompagné le secteur du tourisme dans sa reprise d’activités. Nous sommes très demandeurs par exemple d’une réouverture des frontières de Schengen. […] Il y a un digital act en négociation. Nous appelons à une vigilance particulièrement active en ce moment parce la contrefaçon demeure très active sur internet”, détaille Bénédicte Epinay.
