Faut-il y voir une (petite) provocation ? Dans un mémo diffusé en interne ces derniers jours au management et aux instances représentatives du personnel, le nouveau directeur général de Renault, Luca de Meo, continue de détailler ses ambitions stratégiques pour réaliser ce qu’il a baptisé la "Renaulution" du constructeur au Losange. Des pistes dévoilées à quelques mois de la présentation du plan stratégique du groupe, attendu pour janvier 2021… Et qui font notamment du redressement du rival français PSA un modèle à suivre.
"PSA était quasiment en faillite il y a cinq ans. Cependant, l'entreprise est aujourd'hui une référence dans le secteur et en matière de rentabilité", souligne sans fard Luca de Meo, d’après les citations rapportées par le journal Les Echos.
Et d’insister : "Renault et Dacia auront respectivement Peugeot et Citroën comme seule et unique référence. Cela doit être une discipline et une obsession". Une mise en parallèle entre les marques des deux entreprises qui explique notamment que l’ancien dirigeant de Seat fasse depuis plusieurs jours état de son souhait de redéfinir l’image de Dacia en une version "plus ‘cool’". C’est sur ce créneau que travaille Citroën depuis plusieurs années, afin de se distinguer de la marque Peugeot. Or, Dacia s’est imposé dans le paysage automobile comme une marque aux produits accessibles, fiables et éprouvés. Une recette qui a fait ses preuves. Dans un marché déprimé en 2019, Dacia a vu ses ventes mondiales augmenter de 5%, quand celles de la marque Renault chutaient de 6,9%.
"Princing power" à la PSA
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Mais plus que sur l’image des marques, c’est sur la stratégie du "pricing power" éprouvée par PSA que Luca de Meo veut en fait s’appuyer pour faire renouer le groupe au Losange avec la rentabilité. Pour atteindre un niveau de rentabilité record, PSA travaille depuis des années à la réduction des coûts et à l’augmentation du prix des véhicules vendus. C’est ainsi que le constructeur est parvenu à afficher en 2019 une augmentation de son chiffre d’affaires à 74,7 milliards d’euros, ainsi qu’un bond de son bénéfice net de 13% à 3,2 milliards d’euros et une marge opérationnelle digne des groupes premium, à 8,5% de son chiffre d’affaires. Le tout, alors que ses volumes de ventes se sont écroulés de 10%, à 3,5 millions d’unités sur la période.
Dans son mémo, Luca de Meo indique vouloir suivre ce travail sur le "pricing power", en particulier pour le segment C qu’il considère comme le "centre de gravité de notre secteur". "Je n'ai pas peur d'envisager une hausse de 25-30 % du prix de transaction moyen pour ce segment, d'ici à 2025", met-il en avant, tout en indiquant que le segment C devra représenter 30% des futurs volumes de Renault, d’après Les Echos. Un objectif de taille que le nouveau dirigeant de Renault veut doubler d’une démarche d’internationalisation plus raisonnable. "Notre expansion géographique n'a pas apporté au groupe les résultats attendus" tacle-t-il, tout en mettant en avant le besoin pour Renault de travailler sur sa présence en Chine, un marché crucial.
Des réductions de coûts supplémentaires?
"Luca de Meo rejoint la CGT sur plusieurs de ses constats sur la forme. La politique d’expansion a notamment coûté très cher, au détriment de la marque Renault qui a perdu plus de 27% de ses ventes en Europe et plus de 20% au niveau mondial depuis 2004", estime auprès de L’Usine Nouvelle Fabien Gâche, délégué central CGT Renault. "Mais les solutions proposées sur le fond ne sont rien d’autres que des mesures de réductions de coûts déjà mises en œuvre par Carlos Ghosn avec de nouvelles suppressions d'emplois, et que l’on observe aussi chez PSA", tacle le représentant syndical. En matière de réductions de coûts, Luca de Meo n’écarte d’ailleurs pas le fait que des efforts supplémentaires pourraient être requis, au-delà du plan d’économies dévoilé en mai dernier. Et ce, en particulier dans l’ingénierie, d’après le document diffusé en interne.
D’après Gilles Le Borgne, ancien directeur de la R&D de PSA et depuis passé chez Renault, interrogé par Challenges, le développement d’une Renault coûte "360 euros de plus que celui d’une voiture de PSA", soit un différentiel de 20%. D’où le travail sur l’ingénierie, avec une réduction des coûts de 800 millions d’euros, sur les plus de 2 milliards attendus dans le plan d’économies. Autant de chantiers que le nouveau directeur général devra préciser au plus vite : "Les inquiétudes restent fortes chez les salariés tant qu’ils ignorent où se feront les baisses des effectifs", convient Guillaume Ribeyre, délégué central CFE-CGC, qui veut aussi voir dans le mémo un signal positif. "Luca de Meo apporte une vision pour les six à sept années à venir allant au-delà de l’étape de restructuration", met-il en avant.
