Jusqu’alors épargnée, l'Allemagne tangue, comme la France, devant l’arrivée des nouveaux constructeurs électriques chinois. «La concurrence doit nous stimuler, mais pas nous effrayer, a tenté de rassurer mardi 5 septembre le chancelier allemand Olaf Scholz, présent au Salon de l’Automobile Munich (Bavière), le 5 septembre. La compétitivité internationale de l'Allemagne, pays de l'automobile, ne fait aucun doute.»
Si les équipementiers comme Bosch ou Continental profitent de leur avance technologique, les constructeurs germaniques sont plus à la peine sur le marché chinois. Selon les données du groupe japonais Marklines, pour les sept premiers mois de l’année 2023, les marques chinoises y sont désormais majoritaires avec 54,4% de parts de marchés (727 330 unités immatriculées) contre 18,3% pour les marques allemandes, en deuxième place (248 340). Une situation délicate pour Volkswagen (40% du chiffre d’affaires en Chine), Mercedes-Benz (37%) et BMW (33%). À titre de comparaison, les marques françaises sont beaucoup moins exposées : Stellantis n’a plus d’usine en Chine et ses ventes y sont minimes (0,3% du marché). Le groupe Renault y a encore une production (la Dacia Spring notamment) mais délaisse le marché.
Un nouveau marché clé inquiète particulièrement outre-Rhin : celui des véhicules électriques à batterie (BEV). Les marques allemandes ont pris conscience qu’elles doivent impérativement changer de stratégie pour rester dans la course face aux constructeurs chinois BYD ou SAIC. Selon les données du cabinet français Inovev, le marché chinois des voitures électriques est déjà dominé par les marques locales (67% de parts de marché au premier semestre 2023). Les constructeurs étrangers se partagent le reste, avec si peu de parts pour certains qu’ils se gardent parfois de les mentionner et parlent de croissance.
Les clients chinois veulent de la technologie embarquée
Les constructeurs allemands profitent donc du salon de l’automobile munichois pour communiquer et présenter de timides nouveautés. C’est BMW qui a ouvert le bal le 2 septembre avec la Vision Neue Klasse, un concept car qui doit symboliser le futur de la marque dans l’électrique à partir de 2025. Le véhicule possède moins de commandes analogiques et un écran numérique projeté sur toute la largeur du pare-brise. Grâce à de nouvelles plateformes conçues pour les batteries, la marque prévoit de lancer de nouveaux modèles électriques à partir du milieu de la décennie.
Mercedes-Benz a également présenté un concept électrique de sa berline CLA, capable de parcourir plus de 750 kilomètres en une seule charge et dont la commercialisation est prévue début 2025. Quant au groupe Volkswagen qui a investi l’Odeonsplatz, dans le centre de Munich, il n’a présenté que l’ID.7. Ce nouveau modèle électrique a vu sa production débuter fin août dans l’usine d’Emden (Basse-Saxe). La firme a aussi mis en avant ses nouvelles collaborations avec des acteurs chinois, parmi lesquels Horizon Robotics, spécialisé dans la conduite autonome. «Au final, on se rend compte que les constructeurs chinois ne privilégient pas forcément la bonne tenue de route, mais plutôt les technologies comme l’ADAS (les systèmes d'aide à la conduite ndlr) », constate Alexandre Marian, chez AlixPartners. Le consultant indépendant Matthias Schmidt confirme : «les constructeurs allemands se concentrent sur l'ingénierie à l'ancienne, mais les consommateurs chinois aiment pouvoir faire un karaoké dans la voiture. C’est très sérieux».
BMW La Vision Neue Klasse est conçue pour «garantir une expérience unique qui fusionne le monde réel et le monde virtuel», avec moins de commandes analogiques et un écran central, complété par un écran numérique projeté sur toute la largeur du pare-brise. © BMW
Malgré tout, les constructeurs allemands n’ont pas surpris lors de l’IAA Mobility. C’est d’autant plus étonnant de la part de Volkswagen qui affiche l’ambition de rester dans le top 3 des constructeurs chinois. Basé à Shenzhen, l’entreprise BYD concurrence désormais le groupe dans le pays. Selon ses calculs, le groupe Volkswagen détenait 12% du marché chinois au premier semestre 2023, conservant de justesse sa place de leader face à BYD (11%). Mais selon les données officielles rendues publiques par les autorités chinoises, BYD serait déjà passé en tête… «Il est très probable que BYD monte sur la première marche du podium avant la fin de l’année», prédit le cabinet Inovev. Pire, sur le marché des véhicules électriques, Volkswagen affiche une minuscule part de marché de 2,3% sur les six premiers mois de l’année, loin derrière les 25% détenus par BYD, selon un décompte de Car News China. Dans ces circonstances, et juste avant l’ouverture du salon de Munich, les analystes d’UBS ont dégradé le titre de VW à «vendre», jugeant le constructeur comme étant «globalement le plus exposé négativement à la montée en puissance des constructeurs chinois».
Volkswagen opère un virage à 180° en Chine
Conscient de sa dégringolade, le groupe Volkswagen est activement engagé dans un processus de refonte de sa stratégie, notamment chinoise. «VW accélère pour passer à la vitesse chinoise», a déclaré son dirigeant, Oliver Blume, lors d’une conférence de presse lundi 4 septembre. En clair, Volkswagen va désormais produire en Chine, pour la Chine. En juin, le constructeur a annoncé un investissement de 630 millions d’euros dans la start-up technologique chinoise Xpeng, afin de profiter de ses technologies. Sa marque Audi devrait quant à elle bénéficier des technologies du groupe chinois SAIC pour développer ses futurs véhicules électriques. Selon le consultant Matthias Schmidt, ces partenariats sont «un aveu de faiblesse de la part de VW, qui a en quelque sorte admis s’être trompé de stratégie. Mais c'est une bonne chose que le groupe ait réussi à ravaler sa fierté et se dirige vers des partenariats. C’est un énorme changement culturel», conclut ce dernier, qui s’attend malgré tout à voir Volkswagen rester un constructeur mondial de premier plan.
