C’est depuis Enstone, au cœur de l'Oxfordshire (Royaume-Uni), qu’Alpine a dévoilé lundi 26 juin les détails de son plan de développement. Depuis son retour sur le devant de la scène avec l’A110 en 2017, l'entreprise dirigée par Laurent Rossi prend de l’envergure. Et compte bien devenir un élément central du dispositif du constructeur français. Alors que la marque Renault occupe le milieu de gamme et que Dacia propose des modèles «accessibles» au plus grand nombre, le groupe dirigé par Luca de Meo entrevoit pour Alpine la possibilité de s’implanter sur le segment du premium. «Nous pensons que le passage à la technologie des véhicules électriques nous offre une fenêtre d'opportunité», a déclaré le PDG devant un parterre d’analystes financiers et de journalistes réunis au sein de l’usine abritant les ateliers châssis de son équipe de Formule 1, arrivée en catégorie mère sous le nom d’Alpine en 2021.
Des ambitions financières clairement affichées
Luca de Meo et Laurent Rossi ont détaillé ensemble et par le menu les ambitions d’Alpine, dévoilant les contours d’une stratégie de développement international sur fond de marketing bien huilé. L'objectif est clair : construire une marque complète de sept modèles au rayonnement global, solidement implantée en Amérique du Nord et, pourquoi pas à terme, en Chine. Le créneau du haut de gamme est porteur, selon les dirigeants de l’entreprise, qui souhaitent attirer un public qui aime les voitures et accepte donc de dépenser son argent pour des modèles premiums pensés pour offrir de la performance. «La recette Alpine fonctionne, la dynamique est là. Nous sommes en pleine ascension, nous avons de grandes ambitions», s’est enthousiasmé Laurent Rossi. La marque, actuellement valorisée à 550 millions d’euros, souhaite tutoyer le milliard en 2027, espérant d’ici là opérer une couverture du marché à 70%, contre seulement 4% actuellement. Alpine vise une croissance des revenus à hauteur de 40% d’ici 2030 pour atteindre à la fin de la décennie une marge opérationnelle supérieure à 10% et quelque 8 milliards de chiffre d’affaires. Le seuil de rentabilité devant être atteint en 2026. Une introduction en Bourse pourrait être envisagée, mais pas dans l’immédiat.
Pour parvenir à s’imposer durablement, la marque souhaite profiter au maximum des implantations industrielles, des technologies et du réseau de distribution du groupe Renault tout en collaborant avec des partenaires extérieurs (Verkor, Google...), en ligne avec sa stratégie «asset-light» (allègement des actifs). Surtout, Alpine va proposer une gamme totalement électrifiée dès fin 2026 et divisée en deux catégories bien définies : l’une dédiée aux véhicules de sport légers, véritable raison d’être de la marque, l’autre focalisée sur le «lifestyle». En clair, des véhicules premiums où le confort et l’autonomie seront au centre de l’attention. C’est sans aucun doute cette seconde catégorie qui est appelée à aller chercher l’essentiel des volumes et donc des profits qu’espère réaliser la marque pour assurer sa viabilité financière.
La F1 en vitrine
Alpine croit dur comme fer en sa capacité à faire valoir son étiquette de «marque exclusive» pour pénétrer le marché. Sur ce point, sa stratégie ressemble comme deux gouttes d’eau à celle d’une autre marque jouissant d’une image de prestige, l’allemande Porsche. Mais Alpine peut-elle vraiment bénéficier de la même image de marque sur des marchés et des segments où elle était jusqu’à présent inconnue au bataillon ? Le pari est osé. D'autant que d'autres ont déjà échoué dans cette aventure.Née en 2014 après sa séparation de Citroën, DS Automobiles peine à s’imposer dans le paysage du haut de gamme. La marque de Stellantis, censée incarner «le savoir-faire français du luxe dans l’automobile», a écoulé un peu moins de 21 000 véhicules en 2022, soit à peine 1,4% du marché français. Le bilan n’est pas beaucoup plus reluisant au niveau européen : 45 582 exemplaires vendus au cours de l’année dernière, pour 0,5% de parts de marché.
Mais Alpine dispose d’un atout dans sa manche dont ne dispose pas DS : sa visibilité sur la scène internationale grâce à son positionnement unique dans le sport automobile, et tout particulièrement en F1. Afin de soutenir ses ambitions sportives, Alpine a également annoncé lundi 26 juin l’arrivée à son capital de trois fonds d’investissements américains, pour 200 millions d’euros. Otro Capital et ses partenaires, RedBird Capital Partners et Maximum Effort Investments, vont prendre une participation de 24% au sein de l’entité sportive de la marque, Alpine Racing Ltd. Ils souhaitent ainsi créer une véritable franchise sportive, établie à l’international et capable de générer des revenus que Renault espère pouvoir injecter par la suite dans le développement de sa gamme et ainsi créer un «cercle vertueux» des finances, vante Laurent Rossi. Ce qui lui permet d’espérer effectuer la moitié de ses ventes en dehors de l’Europe d’ici à la fin de la décennie. «Nous nous préoccupons de l'argent, nous savons comment l'utiliser correctement. Le plan est efficace,» tranche Luca de Meo.
