Les smartphones ne semblent pas aller à Google. Le géant de l’internet, qui motorise pourtant plus de 85 % des mobiles écoulés dans le monde avec sa plateforme Android, peine toujours à s’imposer sur le marché du matériel. Au premier trimestre 2020, les livraisons de ses smartphones Pixel ont chuté de 13 % à 1,4 million d'unités selon le cabinet Strategy Analytics. S’il limite la casse en faisant mieux que l’ensemble du marché, qui a subi un plongeon historique de 17 %, il réalise son plus mauvais chiffre de vente depuis sept trimestres.
Rétrograde de deux places dans le classement mondial
" Il s’agit là de son volume d’expédition le plus faible depuis le troisième trimestre 2018, avant le lancement de sa deuxième génération de smartphone, Pixel 2, alors que sa gamme Pixel n'en était encore qu'à ses balbutiements, commente à L’Usine Nouvelle Boris Metodiev, analyste chez Strategy Analytics. Résultat : il perd deux places dans notre classement, tombant à la 18e avec une part de marché de 0,5 %. "
Google a fait son entrée sur le marché des smartphones en octobre 2016 avec ses Pixel en se positionnant sur le segment premium en concurrence avec l’iPhone d’Apple et des Galaxy S et Note de Samsung. Ses ventes sont restées anecdotiques jusqu’en 2019 où il a réussi à les faire bondir de près de 50 % aux alentours de 7 millions d’unités. Une performance qu’il doit toutefois au succès de son Pixel 3a, un modèle économique lancé en mai 2019. La réalité c’est qu’il n’a jamais réussi à se hisser dans le Top 10 mondial ni à faire de ses smartphones une activité rentable.
Conséquence de la chute de ses ventes, Google creuse ses pertes. "La marge d’exploitation reste négative pour cette activité, confirme Boris Metodiev. Nous pensons qu’elle est tombée à -22% au premier trimestre de 2020, alors qu’elle tournait autour de -10% auparavant. " L’analyste de Strategy Analytics n’en dira pas plus. Mais selon les calculs de L’Usine Nouvelle, les pertes cumulées des smartphones de Google atteignent désormais près de 2 milliards de dollars. C'est considérable à l'échelle de cette activité qui représentait un chiffre d'affaires d'environ 5 milliards de dollars en 2019.
Vitrine de la plateforme Android
D’autres géants américains de l’internet se sont cassés les dents dans les smartphones et ont été contraints de tirer leur révérence. C’est le cas d’Amazon en 2015 puis de Microsoft en 2016. Alors pourquoi diable Google s’entête-t-il sur ce marché compliqué où des géants de l’électronique comme Sony, Lenovo, TCL ou HTC ont essuyé les plâtres ?
" Google n'a jamais voulu faire de ses smartphones une activité extrêmement rentable, souligne Boris Metodiev. Il est d’abord et avant tout une entreprise de logiciels et services internet, non de matériels électroniques. Il s'agit plus d'un projet de vanité. Il voit ses Pixel comme la vitrine de sa plate-forme Android dans sa forme la plus pure, pour promouvoir ses services et introduire de nouvelles fonctionnalités. Les autres constructeurs de smartphones sous Android comme Samsung, Huawei ou LG ajoutent leur couche logicielle pour différencier et promouvoir leurs propres services. Les smartphones Pixel bénéficient de la primeur des nouvelles fonctionnalités, correctifs de sécurité et mises à jour. Par exemple, sur la dernière génération Pixel 4 et Pixel 4 XL, Google a introduit la navigation sans contact par les gestes de la main, et Google Assistant est devenu beaucoup plus rapide et mieux intégré dans le système d'exploitation. Ce que les autres smartphones sous Android n'avaient pas. "
Résultats pires au deuxième trimestre
Avec la crise du Covid-19, la position de Google risque de se dégrader davantage. Selon Strategy Analytics, la marque écoule 90 % de ses Pixel en Amérique du Nord et en Europe de l’Ouest, deux régions particulièrement frappées par le coronavirus. " Bien que ses résultats au premier trimestre 2020 soient assez médiocres, ce qui est préoccupant pour Google, c'est que l'Amérique du Nord et l'Europe occidentale sont devenues l'épicentre de la pandémie, de sorte que les résultats du deuxième trimestre 2020 seront probablement bien pires, avertit l’analyste de Strategy Analytics. Ce qui devrait l’enfoncer encore plus dans rouge. "
La situation est-elle tenable ? " Mais même pour une entreprise aussi puissante que Google, à un moment donné, des questions se poseront quant à la durée de ses pertes, suppose Boris Metodiev. Un autre problème se pose pour Google : s’il parvient à devenir un fournisseur de smartphones viable, cela gênera ses partenaires du camp Android. C’est déjà le cas en particulier aux États-Unis, où il est maintenant un acteur majeur et ronge une partie des parts de marché des autres constructeurs du camp Android. "
