À Paris comme en province, les « coffee shops » fleurissent, devenant de véritables espaces de découverte pour les amateurs de café. Outre les chaînes qui dominent le marché telles que Starbucks et Columbus, dont la croissance a progressé de 20 % depuis 2019, d’autres prospèrent plus discrètement : les brûleries et torréfacteurs indépendants. Ces lieux, environ 1500 dans l’Hexagone, proposent un café dit de spécialité, très éloigné des produits de commodité vendus en supermarché. Le prix des breuvages y est évidemment plus élevé que dans un bistrot classique. Pour autant, ils ne sont pas considérés comme des produits de luxe. Surtout, ils n’en arborent pas du tout les codes.
Tout est dans la simplicité : pas d’emballages ostentatoires. Maëlle Ollivier, directrice marketing et communication de Belco, en évoque les raisons : « Ce qui est important, c’est le produit lui-même, pas le contenant. » L’entreprise, qui se consacre au sourcing et à l’importation de cafés de spécialité, défend un modèle : « Un café bien produit, qui rémunère bien le producteur et ne détruit pas la planète. »
Torréfacteur indépendant
Belco représente 70 % des parts de marché en France, 15 % en Europe et fournit des marques comme Loutsa. Chez ce torréfacteur indépendant, dont une enseigne est installée passage Jouffroy à Paris (IXe arrondissement), la machine à torréfier occupe le fond de la boutique et des sacs en toile de jute remplis de grains en attente donnent un aperçu de la traçabilité et de la fraîcheur recherchées. Guillaume Langloy, fondateur de Loutsa, indique que cette attention au détail va jusqu’à la préservation de l’humidité des grains, « qui doivent conserver un taux optimal, entre 9 et 12 %, pour éviter tous risques de moisissure et de perte d’arômes. » Le café est proposé à la consommation sur place, mais aussi à la vente – surtout en grains – dans des sachets réemployables. La démarche est analogue à la brûlerie des Gobelins (Ve arrondissement), créée en 1957 et propriété des Cafés Richard depuis 2011. Robin Blondel, directeur « retail » et stratégie des marques des Cafés Richard, observe que le vrac réalise autour de 80 % des ventes. « Nous encourageons les clients à venir directement avec un sachet, une boîte ou le sac en tissu que nous leur avons offert lors de leur premier achat. Ils bénéficient ainsi d’une réduction s’ils nous présentent un contenant réutilisable. » Dans ce réseau de neuf boutiques, à Paris et en régions, le café préemballé affiche un pourcentage « infinitésimal ».
Beaucoup de vrac
Beaucoup de vrac, peu de préemballé, et surtout pas de dosettes. « Parce que dans le café de spécialité, on estime que ce n'est pas un sujet, souligne Robin Blondel. En général, les amateurs sont plutôt équipés de machine à grains, de moulin et percolateur, ou préfèrent la filtration douce. » Pour les consommateurs dotés d’une machine de type Nespresso, la solution est la capsule réemployable, à l’exemple de celle conçue par Caps’me. Avec Loutsa, Guillaume Langloy a fait un autre choix : « Environ 60 % des ménages français ont une machine à capsules. Nous ne voulons pas nous priver de ces consommateurs. Pour nous, c’est une première approche. » Le dirigeant reconnaît qu’au lancement de la marque, les packagings ont été un défi : « Il est très difficile de comprendre les impacts réels des emballages. Nous avons essayé de nombreuses solutions, notamment biodégradables, mais en France, il n'y a pas de filière de recyclage adaptée. Et les consommateurs ne savaient pas quoi en faire. Nous sommes passés à un monoplastique recyclé, avec 40 % de matière valorisée. » Il en va de même chez Café joyeux. L’enseigne, qui compte 26 cafés-restaurants depuis sa fondation il y a sept ans, a créé sa propre marque, disponible à la vente physique et en ligne. Grâce à leur couleur jaune, les sachets sont immédiatement identifiables. « Ils sont de type monomatière, mais en bicouche. La couche extérieure est teintée avec des pigments naturels et la couche interne est en polyéthylène (PE) végétal, issu de la canne à sucre ou du maïs, non coloré, mais bénéficiant d’un traitement pour faire barrage à l’humidité », précise Olivier Lemaire, directeur commercial de Grains et capsules.
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Condensation
Si les brûleries et autres torréfacteurs indépendants proposent du café en grains pouvant être moulu sur place, les professionnels recommandent de le faire chez soi avant consommation et, surtout, de ne pas ranger le café dans un réfrigérateur, car cela provoque de la condensation dans le paquet et détériore sa qualité. Cela a une incidence positive sur les emballages. D’abord, les quantités conseillées sont plus petites – dans des contenants de 250 grammes en moyenne – afin d’être vite utilisées. Ensuite, une multitude de couches de matières ne sont pas nécessaires. Guillaume Langloy s’insurge contre les barrières en aluminium qui rendent les packs non recyclables. Quant à la valve pour le dégazage, elle est à éviter : « Un café haut de gamme est une matière vivante qui doit être consommée rapidement. Après 45 jours, les arômes commencent déjà à se dégrader, cela ne se conserve pas longtemps. » Claire Vigneron, directrice des équipements de Belco, une société qui procure aussi des emballages à ses clients, explique : « Tout dépend de comment vous conservez votre café une fois à la maison. Nous recommandons des boîtes opaques. » À l’image d’« Airscape », une solution fabriquée par une entreprise américaine et très répandue à la vente dans les coffee shops et chez les torréfacteurs indépendants. Il s’agit d’une boîte qui contient le café moulu et qui, à l’aide d’une sorte de piston, chasse l’air et préserve le produit, tout en le protégeant de la lumière, de l’humidité et de l’oxygène.
À la voile
Si le luxe ne se trouve ni dans les emballages ni dans le café, peut-être se niche-t-il dans l’attention que lui portent les consommateurs et dans les petits à-côtés qui font toute la différence. Ainsi, Belco vient de concrétiser un projet de transport du café à la voile, en association avec l’armateur breton Towt. « D’ici à 2030, notre engagement est de transporter 90 % de nos produits à la voile, cela équivaut à peu près à 10 000 tonnes », détaille l’entreprise. Début novembre, 500 tonnes sont arrivées en France, en provenance de Colombie. Le Café joyeux, lui, est connu pour former et employer des personnes en situation de handicap mental et cognitif. « On essaie vraiment, sur toute notre chaîne de valeurs, d'inciter nos partenaires à agir de même », affirme Olivier Lemaire, avant d’ajouter : « Par exemple, la Compagnie des torréfacteurs qui nous fournit une partie de notre café, et qui le conditionne en sachet et en capsule, compte environ 30 % de salariés en situation de handicap. Et c'est formidable qu’elle fasse cela. » C’est un luxe qui n’a pas de prix.
