A moins de deux semaines de l’ouverture du Mobile World Congress à Barcelone (sauf si l'événement est annulé à cause du coronavirus), Samsung a lancé, le 11 février 2020, à San Francisco, sa nouvelle génération de smartphones vedettes, les Galaxy S20, Galaxy S20+ et Galaxy S20 Ultra, ainsi qu’un nouveau smartphone pliable, le Galaxy Z Flip. Pas d’innovations fracassantes. Le numéro un mondial des smartphones s’est contenté d’améliorer les fonctions photos-vidéos et l’ergonomie d’utilisation, et de mettre les trois modèles du Galaxy S20 à l’heure de la 5G. Quant au smartphone pliable, il s’est inspiré du bon vieux téléphone à clapet de Motorola, le StarTac, pour offrir un terminal 4G plus compact et moins cher que le modèle précédent, le Galaxy Fold.
Contexte géopolitique favorable
Ce lancement intervient dans un climat exceptionnel d’euphorie. Sous pression chinoises ces deux dernières années, la marque coréenne est passée en contre-offensive. Après avoir vu ses livraisons de smartphones chuter de 317,5 millions en 2017 à 291,3 millions en 2018 selon le cabinet Strategy Analytics, elle a repris du poil de la bête en remontant ses livraisons à 295,1 millions en 2019.
Un rebond qui s’explique davantage par le contexte géopolitique que par des avantages intrinsèques de la marque. Samsung bénéficie à fond de l’embargo américain qui frappe depuis mai 2019 son plus gros challenger chinois, Huawei, contraint de se replier sur son marché local pour compenser la perte de terrain à l’international. Le champion chinois des mobiles, en deuxième place mondiale depuis le deuxième trimestre 2018, espérait accomplir son objectif ultime de se hisser en tête du marché en 2020. Il n’en sera rien. Selon Strategy Analytics, Samsung gardera la couronne qu’il détient depuis 2011 et ce même si l’embargo américain contre Huawei est levée au courant de 2020.
L'effet coronavirus
Les malheurs des uns faisant le bonheur des autres, Samsung profite des difficultés de ses conurrents chinois liées au coronavirus. Cinq des six plus grandes marques de smartphones, à savoir Huawei, Apple, Oppo, Vivo et Xiaomi, subissent de plein fouet les impacts négatifs de cette épidémie. Et pour cause : leur production est intégralement localisée en Chine. Selon le cabinet TrendForce, ces cinq marques devraient voir leurs productions de smartphones baisser de 10 à 15% au premier trimestre 2020.
Samsung récolte les fruits de son désengagement en Chine où il a fermé récemment ses deux usines. Malmenée par Huawei, Xiaomi, Oppo et autre Vivo, la marque coréenne ne garde dans le pays qu’une présence marginale avec moins de 2% du marché local. Son marché international est servi principalement à partir de ses usines au Vietnam. Et comme elle assouvit une grande partie de ses besoins en composants par des fournitures internes, elle reste peu affectée par la rupture de la chaine logistique pour certains composants. Selon TrendForce, elle devrait conserver le niveau de production prévu au départ de 71,5 millions de smartphones au premier trimestre 2020.
Avance dans la 5G
En étendant la 5G aux trois modèles des Galaxy S20, Samsung entend conforter son avance sur ce segment de marché où il a écoulé 6,9 millions de smartphones en 2019 selon Strategy Analytics, contre 6,7 millions pour Huawei. Mais le cabinet voit la marque coréenne se faire détrôner en 2020 par Apple sur ce marché où seraient écoulés 225 millions de smartphones 5G.
C’est dans le segment des smartphones pliables que Samsung se sent le plus à l’aise en contrôlant le composant clé : l’écran Oled pliable. En 2019, un peu moins de 1 million de ces smartphones ont été écoulés avec là encore un avantage pour la marque coréenne. Avec le Galaxy Z Flip, un format plus attractif que le Galaxy Fold, Samsung espère creuser l’écart avec Huawei et s’imposer comme le leader incontesté de ce marché qui pourrait atteindre 100 millions de terminaux à l’horizon 2025 selon Strategy Analytics. D’autant que le trublion Apple n’est pas attendu sur ce marché avant 2022.
