Woola fait partie de ces nombreuses entreprises qui ont vu le jour au début du Covid, en 2020. À cette période, Anna-Liisa Palatu, l’actuelle Pdg, était propriétaire d’une boutique spécialisée dans la vente en ligne. « Avec mon associée, nous remarquions quotidiennement qu’il n’y avait pas d’autre solution que le film à bulle pour protéger nos produits, rien que du plastique issu de ressources fossiles. Comme nous n’en voulions plus, nous avons commencé à tester de nouveaux matériaux », se souvient-elle. Et de poursuivre : « L’idée de la laine de mouton nous est venue par hasard, en lisant un article de presse qui disait que 90 % de cette fibre était incinérée en Estonie, comme en Europe, car jugée inapte à la production de textile. » Ainsi est née l’aventure Woola, partant du constat que 200 000 tonnes de laine sont jetées chaque année sur le Vieux Continent. Pour Anna-Liisa Palatu, c’est une ineptie, car elle découvre que la toison de mouton préserve non seulement les produits des chocs, mais qu’elle a aussi la particularité de réguler la température et d’absorber l’humidité.
Aspect original et inattendu
Les premiers prototypes sont fabriqués dans la foulée et expédiés à des sites de commerce en ligne, en Estonie, ou utilisés par la boutique de la jeune femme. « Nous nous sommes rendu compte que cela fonctionnait : les articles étaient intacts. De surcroît, la laine crée un effet de surprise chez le client par son aspect original et inattendu. C’est excellent en termes de marketing », souligne-t-elle. En 2020, la production est lancée, à Paldiski, en Estonie, et les premiers emballages sont commercialisés auprès de marques du nord de l’Europe, dans la mode, la céramique, la cosmétique. Cinq ans plus tard, la start-up peut se réjouir d’avoir accompli un bel itinéraire.
Deuxième vie
Woola se présente aujourd’hui sous forme d’enveloppes matelassées, de boîtes capitonnées, mais également de fourreaux pour bouteilles et en bobines. Sa composition a été améliorée. L’acide polylactique (PLA), employé comme colle pour attacher les côtés des enveloppes, a été éliminé en début d’année pour parvenir à un monomatériau. En France, Woola a rencontré un succès tout particulier dans le luxe. Parmi ses clients, l’entreprise compte trois marques du groupe LVMH et Mademoiselle Bio, un e-commerçant spécialisé dans les cosmétiques naturels. Le fait d’avoir été lauréate du Prix de l’innovation LVMH en juin 2023, et d’avoir rejoint l’accélérateur du groupe dirigé par Bernard Arnault, La Maison des startups, l’a sans doute aidée. Bien que son produit soit 30 %plus cher qu’un calage standard, Woola ne cesse de progresser.
La France en tête des ventes
Près de 1,7 million d’enveloppes ont déjà été vendues, dont plus de la moitié en France, ce qui équivaut à 204 634 m² de film à bulle. Mais il faut aller plus loin. Comme la plupart des start-up, Woola commence seulement à être rentable. « il faut du temps pour acquérir une réputation et gagner la confiance des grandes entreprises. Changer d’emballage est une décision importante », rappelle sa fondatrice, qui s’inquiète du durcissement des conditions d’accès au financement des start-up en raison de la conjoncture actuelle. Il restera à régler une question : la valorisation de l’enveloppe, une fois le transport effectué. Pour Anna-Liisa Palatu, ce n’est pas un problème, car la laine peut avoir une deuxième vie et se transformer en jouet pour animaux de compagnie ou en fourreau pour le maintien au chaud de sa boisson. D’ailleurs, selon elle, il existe bien d’autres usages. Elle invite les consommateurs à faire preuve d’inventivité et à publier leurs photos sur les réseaux sociaux. Avec Woola, le calage devient « viral » !
Le projet : valoriser un déchet destiné à l’incinération.
L’emballage : de la laine de mouton façonnée en enveloppe ou coussinet.
Le défi : convaincre les marques de l’intérêt environnemental et marketing du projet, malgré le différentiel de prix.
