Les marques de produits d’hygiène rechargeables sont attractives. Comment le sait-on ? La coquette somme qu’a déboursée Unilever pour s’offrir Wild est un signe qui ne trompe pas. Derrière cette opération – évaluée par la presse britannique à 275 millions d’euros – se dessine une ambition claire de la part du géant mondial : intégrer le développement durable au cœur des routines du quotidien.
Lancée en 2020 par Charlie Bowes-Lyon et Freddy Ward, Wild s’est rapidement imposée sur le marché des soins personnels avec une offre simple : des déodorants, gels douche, baumes à lèvres ou savons conditionnés dans des emballages rechargeables en aluminium et plastique recyclé. « Nous avons lancé Wild avec une mission simple : éliminer autant que possible le plastique à usage unique des routines de soins du corps », rappellent les fondateurs. La startup, qui n’en est plus vraiment une, revendique plus de 750 000 kg de plastique évités
En à peine cinq ans, elle est devenue un succès commercial, avec un chiffre d’affaires de 47 millions de livres sterling en 2023, en hausse de 77 %. Le modèle hybride – vente en ligne et distribution dans les grandes chaînes britanniques comme Tesco ou Sainsbury’s – séduit aussi outre-Atlantique, où Wild est disponible dans les rayons de Target. Les États-Unis représentent désormais un important relais de croissance pour la marque.
Toucher un public plus large
Cette acquisition s’inscrit dans la stratégie de développement durable d’Unilever, propriétaire de marques comme Dove et Axe, qui cherche à verdir son portefeuille. « Son approche innovante en matière de formulations et d’emballages, ainsi que son marketing axé sur les réseaux sociaux, ont placé Wild au-dessus du lot », souligne Fabian Garcia, président d’Unilever Personal Care. Tandis que du côté de Wild, ses fondateurs expliquent que rejoindre le groupe présent aux quatre coins de la planète est un levier pour toucher un public plus large : « En tant que petite entreprise, il est vraiment difficile de faire sensation par nous-mêmes. En tirant parti du réseau et des capacités mondiaux d’Unilever, nous pouvons toucher plus de personnes que jamais auparavant ».
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Unilever explique que Wild conservera sa marque et son équipe, tout en bénéficiant désormais des capacités industrielles et R&D d’un acteur mondial.
Pour rappel, la division « Personal Care » d’Unilever génère à elle seule près de 13,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires du groupe, qui a atteint 60,8 milliards d’euros en 2024.
