Déjà 64 ans et pas une ride. Habituée à changer souvent de métier, Barbie part désormais à la conquête du 7ème art, avec la sortie en salles mercredi 19 juillet du film éponyme, réalisé par Greta Gerwig. Une publicité qui devrait encore renforcer son aura de superstar des cours de récré, mais aussi faire les affaires de son fabricant, le groupe américain Mattel. Pour l'occasion, L'Usine Nouvelle vous raconte comment un jouet de 29 centimètres s'est transformé en empire industriel hégémonique.
Un marché énorme
Uno, Scrabble, Hot Wheels, Polly Pocket... Mattel a su développer de nombres franchises iconiques, mais aucune n'a connu un succès aussi éclatant que Barbie. Un triomphe que l'entreprise doit avant tout à Ruth Handler, la femme d'un de ses employés. C’est en observant sa fille Barbara, âgée de 12 ans, jouant avec des figurines féminines en papier que Ruth prend conscience d’un potentiel marché de poupées pour enfants. Son intuition se confirme lorsqu’en 1956, en Autriche, elle remarque dans une vitrine la sulfureuse poupée Lilli. Bien qu'elle soit destinée aux futurs hommes mariés et non aux petites filles, Ruth décide d'en racheter les droits et se lance dans la conception de sa propre version, pour Mattel.
Si le groupe craint d'offusquer l’Amérique puritaine de l’époque, son mari la soutient becs et ongles dans son projet. Présentée au Salon du jouet de New York le 9 mars 1959, Barbie choquera effectivement la presse et certains distributeurs de jouets, mais ses 300 000 exemplaires vendus à 3 dollars pièce dans l’année suffiront à faire taire les critiques. Barbie est immédiatement adoptée par les fillettes américaines puis à l’étranger. La belle histoire ne semble pas près de s'arrêter : 58 millions d'exemplaires sont écoulés chaque année, pour un total cumulé de plus d'un milliard d'unités depuis le début de sa commercialisation.
Une renaissance pour rester devant les rivaux
Entre l'essor des jeux vidéo, l’apparition en 2001 des Bratz du fabricant MGA - jugées plus branchées, puis de La Reine des neiges et des Monster High, Barbie a pu se faire quelques cheveux blancs. Les ventes de la poupée star ont d’ailleurs chuté de 9% en 2008 puis de 25 % entre 2012 et 2015, d’après Les Echos. La marque décide alors de se réinventer et de redorer son image, en misant notamment sur des campagnes massives sur les réseaux sociaux.
En parallèle, Mattel lance un sérieux programme d’économies avec suppressions de postes et fermetures d’usines. Le résultat se fait sentir. Malgré la faillite de son distributeur phare Toys “R” Us en 2017, les ventes de Barbies se redressent la même année. La crise sanitaire en 2020 puis la hausse du prix des matières premières ont eu un impact sur le prix de la poupée mais pas sur ses ventes, qui ont augmenté de 16% en 2021. Le chiffre d'affaires est même passé de 955 millions de dollars en 2017 à plus de 1,67 milliard de dollars en 2021.
Mattel Des coulisses de production pas si roses
Derrière une telle performance, beaucoup de talents et de labeur… Plus de 100 designers, couturiers, patronniers et stylistes se creusent les méninges dans le centre de design Mattel à El Segundo, près de Los Angeles (Californie), pour styliser chaque nouvelle Barbie. Le travail peut durer 12 à 18 mois avant que la poupée ne sorte du centre pour être produite à grande échelle dans les usines asiatiques de Mattel. Autrefois fabriquée au Japon (à ses débuts), au Mexique, à Hong Kong, à Taiwan ou encore en Corée, les usines actuelles se situent en Chine, en Indonésie, en Malaisie et aux Philippines.
La production chinoise de Barbie a d'ailleurs suscité de nombreuses critiques de la part des organisations China Labor Watch et Peuples Solidaires/Action Aid, notamment dans un rapport publié en 2013 dans lequel les ONG ont alerté les consommateurs sur «l’exploitation des ouvriers et des ouvrières». Salaires trop bas, heures supplémentaires non payées, plaintes pour harcèlement sexuel… Des coulisses de production pas si roses pour une poupée dont seulement 0,8% du prix final est consacré aux rémunérations des ouvriers, d’après les mêmes ONG.
Life in plastic, it's not fantastic
Pour continuer à prospérer, Barbie a également dû s'emparer des enjeux climatiques, et trouver des solutions à son utilisation excessive de plastique. Mattel a choisi de s’atteler à la réutilisation des matériaux de ses Barbie en lançant en 2021 un programme de recyclage, baptisé «PlayBack». Ce programme est déployé aux États-Unis, Canada, Royaume-Uni, en Allemagne et en France (via l’entreprise partenaire TerraCycle) sous le slogan «Jouer, recycler, recommencer».
Les parents sont invités à retourner les Barbie usagées de leurs enfants via le service postal UPS et grâce à une étiquette d’envoi prépayée à télécharger sur le site internet de Mattel. La multinationale s’engage à trier les produits récupérés pour les envoyer ensuite en recyclage. Les matériaux ont déjà trouvé des débouchés chez L’Oréal (emballages de cosmétiques) et Lavazza (capsules de café). En parallèle, Mattel a lancé en 2021 sa première Barbie fabriquée à 90% à partir de plastique recyclé, la «Barbie Loves the Ocean.»
Mattel Barbie suit les tendances sociétales
Bien que Barbie ait des mensurations répondant à un certain idéal masculin, la poupée-bimbo n'hésite pas à jouer la carte du féminisme. Elle a par exemple permis aux petites filles des années 60 de se projeter dans un rôle de femme et non plus dans un rôle de mère, auquel semblent préparer certaines poupées conventionnelles. Figure de «girl power», Barbie connait plusieurs carrières brillantes : astronaute en 1965, médecin, ingénieure en robotique… De grandes figures féministes ont même eu une poupée à leur effigie, telle que la journaliste militante pour les droits civiques Ida B. Wells ou l’écrivaine Maya Angelou.
Depuis le lancement de sa première Barbie afro-américaine en 1968, Mattel continue son ouverture à la diversité, avec des poupées de plus de 50 nationalités différentes. «55% des Barbie vendues actuellement dans le monde n'ont ni les cheveux blonds ni les yeux bleus», déclarait en 2019 Lisa McKnight, directrice générale de la marque Barbie. Après la diversité, l’inclusion est le nouveau cheval de bataille de la marque, qui a présenté en 2016 sa collection Fashionistas, composée de poupées à morphologies différentes (rondes, grandes, petites). En 2017, le groupe a dévoilé sa première poupée voilée, représentant l’escrimeuse Ibtihaj Muhammad, et en 2022 sa Barbie transgenre inspirée par l’actrice Laverne Cox. De nombreuses poupées affectées d'un handicap ont également été lancées ces dernières années : Barbie en chaise roulante, équipée de prothèses auditives, avec une jambe prothétique, atteinte de trisomie 21… Un engagement en faveur des luttes sociales qui peut néanmoins cacher des stratégies purement capitalistes.
Mattel 
