Cognac : « Le modèle de prévision est mort », selon Jean-Pierre Bernadet

Entre la baisse du pouvoir d'achat aux États-Unis et la mutation des habitudes de consommation en Chine, le marché du cognac fait face à des défis sans précédent. Jean-Pierre Bernadet, dirigeant de l’entreprise du même nom, revient sur les impacts de cette crise pour l’industrie de l’emballage, les solutions d’adaptation envisagées et la nécessité pour les entreprises d’adopter un modèle flexible face à un contexte économique incertain.

Quentin Paillé

Publié le 4 novembre 2024 à 10h00

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Emballages Magazine : Quelles sont les principales difficultés rencontrées par le marché du cognac actuellement ?

Jean-Pierre Bernadet : Nous faisons face à deux marchés cruciaux : les États-Unis, où le pouvoir d'achat est en baisse, et la Chine, dont l'économie évolue vers un modèle plus occidentalisé, avec une consommation qui diminue et une épargne qui augmente. Ajoutons à cela les taxes que la Chine vient d’imposer à l’importation de spiritueux. Les maisons de cognac tentent d'amortir ces effets en jouant sur leurs stocks, mais cela a entraîné une forte baisse des commandes.

Quelles sont les conséquences sur l’industrie cognaçaise du packaging ?

À ce jour, il n’y a pas de données précises à compiler, mais de manière générale, on sait que le chiffre d’affaires des spiritueux a baissé d'environ 20 %. Cela se répercute sur le secteur de l’emballage, avec des disparités importantes selon les spécialités. Par exemple, tout ce qui concerne les étuis, qui représentent un surcoût en termes d’emballage, est davantage touché. Sur un marché en déclin, c’est la première chose que l’on supprime. Le packaging purement marketing souffre beaucoup.

Tous les indices

Le secteur de l’emballage au sens large se situe juste avant l'expédition des produits. Soit nous n'avons rien, soit nous sommes en retard, et cela nous fait souffrir. Nous travaillons dans des situations compliquées en termes de délais. Soit l'activité est proche de zéro, soit il faut immédiatement passer en trois-huit. En plus de la baisse des volumes, les conditions de travail se compliquent, rendant la production moins rentable.

Avez-vous constaté des fermetures d’entreprises dans ce contexte ?

Pour l’instant, non, mais il est tout à fait possible que cela advienne. D’autant plus que le "timing" est particulièrement difficile, car les entreprises commencent à rembourser les prêts garantis par l’État (PGE) contractés durant la pandémie de Covid-19, ce qui pèse sur leur trésorerie.

Le problème qui se pose est celui-ci : les PME, en fonction de l'état de leur trésorerie, pourront-elles tenir ? L'échéance est dans six à huit mois. Le creux d'activité prévu pour le début de l'année va poser problème, et il faudra tenir. Pour celles en difficulté, l’enjeu sera d’arriver à passer l’été prochain. Si cela tient, nous aurons gagné un an. Mais il ne faut pas espérer un retour à la normale. Le marché chinois a changé ses habitudes de consommation, et le marché américain souffre du problème de pouvoir d'achat. Les entreprises qui attendent que la situation redevienne comme avant mourront, car cela ne reviendra pas.

« La situation ne reviendra pas à ce qu’elle était auparavant »

Comment les entreprises peuvent-elles surmonter ces défis ?

Les modèles économiques évoluent. Il y aura des changements dans les visions du marché. Ceux qui sauront s’adapter réussiront, les autres fermeront ou deviendront des proies faciles pour des rachats. Une chose est certaine : le modèle de prévision est mort. Un acteur majeur m’a récemment dit que son entreprise venait d’adopter un modèle à une semaine. Nous sommes passés de prévisions annuelles à des prévisions hebdomadaires.

Je recommande à tout le monde de passer à un modèle adaptatif. Même si on ne sait pas où l’on va, il faut être capable de réagir rapidement. On ne travaille plus avec des prévisions, mais avec ce que l’on a aujourd'hui, sachant que cela peut changer très vite. L'enjeu est de rester rentable et de savoir comment redémarrer si l’activité reprend rapidement. Cela commence à se dessiner ; certains y parviennent sans même s’en rendre compte.

Chez Bernadet, nous avons la chance d’avoir une culture résiliente. Cela fait un certain temps que nous avons adopté un modèle plus adaptatif que prévisionniste, et cela nous permet de rebondir. Mais c'est très compliqué. Cela aura un impact sur les effectifs, c'est certain, ainsi que sur les budgets et les investissements. Le secteur est à la fois technologique et manuel, et en période de crise, ce sont les savoir-faire manuels qui vont souffrir.

Il faut rester optimiste ; se lamenter ne changera rien. Mais il faut être réaliste. Il y a des actions à mener, et il est essentiel de s'adapter, notamment en ce qui concerne nos équipes et nos moyens de production. En revanche, adopter une attitude passive, en espérant que tout reviendra à la normale, serait irresponsable et suicidaire. La situation ne reviendra pas à ce qu’elle était auparavant.

Pensez-vous que cette crise va affecter l’innovation dans le secteur ?

Il y a une certaine ambiguïté. Je constate que les réunions avec nos clients portent sur une révision des investissements, notamment en matière de packaging lié à l'environnement. Mais en même temps, ils demandent plus d'innovation, car c'est ce qui pourra leur permettre de sortir de la crise. Simplement, une innovation doit avoir un impact réel et ne pas être purement marketing ; elle doit répondre à plusieurs enjeux à la fois, y compris financiers.

Chez Bernadet, nous orientons différemment la recherche et développement (R&D). Nous continuons à travailler sur la réduction du poids et de l'utilisation des matières premières, car cela répond aux besoins actuels et aux contraintes financières. Mais il faut que tous les acteurs du secteur comprennent et s’adaptent. J’entends encore des discours disant que l’innovation est là, mais que cela coûtera plus cher. Économiquement, cela ne passe plus. Il faut répondre aux contraintes du marché.

Avez-vous des attentes concernant le soutien de l'État ?

Nous n'attendons pas d'aide des pouvoirs publics, et je pense que nous n’en aurons pas. Les budgets ont été considérablement réduits. Chez Atlanpack, par exemple, les budgets d’aide ont été divisés par quatre. Les pouvoirs publics ne réagissent pas aux taxes chinoises, car ils sont plus intéressés par le secteur automobile. Nous ne pesons pas assez, alors que nous parlons de 7 à 8 milliards d'euros sur la région, 15 000 emplois directs et 77 000 emplois indirects. Mais cela ne fait pas réagir.